缩减专卖店 中国雅芳解救转危机
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吴丽娟
因高管涉嫌贿赂案而蒙上阴影的中国雅芳五一期间空降新总经理。雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹被任命为中国雅芳总经理，替换被停职的前总经理高寿康。
5月7日，雅芳向经销商发布了 《关于中国雅芳直销发展的声明》，该声明表示雅芳今后将调动前线的销售人员及市场部，全力支持直销渠道。
这种变化将可能使雅芳原有的6000家店铺全部转型，在数易销售模式后，如何平衡经销商关系以及未来计酬制度怎么设计成为摆在奥多内兹面前的一道难题。
转型直销
雅芳在上述“声明”中重申将不会改变对于继续发展中国市场的承诺，并且今后所有前线的销售管理人员及市场部将全力支持直销渠道，雅芳在中国的500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩。
为此，中国雅芳表示将重新调整广告宣传和产品营销策略，发挥产品宣传手册在直销领域中的作用。此外，中国雅芳还将简化并进一步调整销售激励政策，以更有效地吸引和激励直销队伍。
雅芳经调整的现场激励计划也将全力支持在销售及市场管理方面的改变。“将大力拓宽现行的服务网点网络，确保把直销业务渗透、覆盖到全国各地。
雅芳计划于今夏开始分阶段推行这项新政，并在2011年上半年完成。
这个声明发布正好在新总经理上任之后，似乎表明其扭转局面的决心。公开资料显示，新总经理奥多内兹在雅芳工作25年，此前是南拉丁美洲地区总经理。在其任职期间，阿根廷成为雅芳最大、发展最成功的区域之一。
本报从知情人士处获悉，雅芳现在执行的直销策略其实从去年就开始行动了。“现在雅芳要将销售渠道全部转成直销员，做法是将从现有6000多家专卖店中选取一部分作为服务网点，由雅芳公司给予补贴，建成形象店，提供支持服务，但不再直接做销售。其他没被选上的店，合同到期后，雅芳就不再续约了。
上述人士表示，由于目前直销最重要的环节——计酬制度还没有改，雅芳高层正在讨论，最后会出台一整套的直销制度。“新总经理过来就是领导这一计划的。
每年6月是雅芳和经销商签订合同的日子，雅芳经销商对记者表示，他们现在也在观望雅芳下一步动向，比较担心公司是否续约。
尽管雅芳向经销商表示，参与直销事业的雅芳经销商将有更大的发展机会，但业内人士认为，该声明是在向经销商表示，要么改做直销，要么和雅芳再见。
原有模式
实际上，雅芳近几年一直在店铺和直销之间反复转型，几易模式也让它支付了昂贵的学费。
1998年，随着中国政府对直销行业的调整，雅芳从直销员向店铺转型，开始在中国设立店铺。经过多年努力，雅芳的销售额大部分是建立在专卖店、专柜的基础上。
2005年，雅芳在中国第一个拿到直销牌照，随后采取专卖店加直销模式，直销员挂靠在专卖店下，人员上不封顶。近几年，随着雅芳在全国各地逐步取得直销资格，其直销员队伍越来越庞大。但目前直销员队伍没有完全建立起来，而直销员模式对原来的专卖店模式构成强劲冲击，于是出现销售额下滑。
中国直销传播网执行董事王万军表示，雅芳近几年在全球尽很大努力调整，中国是调整的重点，而调整导致其管理费用非常高，利润下滑是成本所耗费用太高冲抵掉了利润。
周锦辉是江苏泰兴的两家雅芳专卖店经销商，他今年写了一封致雅芳总经理的信，但未能引起重视；他多次向总部反映黑店问题，也没有得到满意的答复。
2006年4月以前，周锦辉是一名杂牌化妆品经销商，兼卖雅芳。这年4月，一封代表雅芳公司的律师函改变了他对雅芳的态度。周锦辉觉得雅芳很有意识维护品牌和保护经销商，8月，他正式向雅芳缴纳5.6万元加盟费，专卖雅芳产品，并按照公司要求招募200名直销员，雅芳给他配备4个柜台。
加盟半年后，雅芳又在泰兴开设新区，周希望将另外一家雅芳专卖店代理下来，但公司没有同意。直到后来那家经销商退出，周才取得其代理权，目前泰兴的两家专卖店都由周经营，在雅芳代理商中属中小级别。
随后，周发现越来越多的黑店卖雅芳产品，这些黑店没有和公司签订协议，但可以从泰兴周边的雅芳正规专卖店以低至5.5的折扣拿货。雅芳变成了他们低价吸引顾客的产品，将顾客吸引到店面后，黑店再推销其利润较高的自有产品，这种做法不仅扰乱了价格体系，也使雅芳顾客分流向其他二、三线品牌。
“雅芳其实还有四五百元的高端产品，现在到处是低价货，对品牌影响很大。”周锦辉表示，雅芳的经销商现在不标价格，也不按标签卖。
2009年5月，周向公司行政督察部举报了9家黑店，对方称公司一年只去一次打击黑店的答复让他很不满意。到了9月，他发现除了自己的店，还有一部分黑店也能生成SP账号(直销员账号)。
2009年公司的制度是放货给黑店的经销商被发现后要缴纳1万元保证金，年底前没有违反可退回；如果是走直销员账户的，马上封账号。但2010年，雅芳第一次发现时给以警告，第二次才要求缴纳保证金或封账号。周锦辉认为，公司对黑店的打击力度越来越轻，主要是因为雅芳需要业绩。
2008年上半年，雅芳推出专卖店分级标准。将专卖店分成OBB1、OBB2OBB3、OBB4四个等级，直销员挂靠在专卖店。直销员拿销售收入的30%，9.5%返还给专卖店，但是直销员和专卖店还是形成冲突。
2009年，雅芳提高销售任务，精品店标准从2.5万提升至3.5万元，专卖店月订货金额从最低7000元调整到15000元。公司对经销商表示，调整是因为业绩要求增长10%。靠这种模式向经销商压货，一部分经销商不做代理，仍继续卖雅芳的产品，又变成了黑店。
周表示，现在不少雅芳专卖店是勉力维持，在4月13日，在总裁换人之前一天，公司还派人跟他谈关店的事。
危机后的雅芳
在直销行业，雅芳和很多“第一”联系起来。雅芳是全球直销模式的发明者，也是最大的单层次直销企业，还在中国第一个取得了直销牌照。
雅芳是单层次直销的代表，安利是多层次直销的代表，人们总喜欢对他们进行比较，实际上在2004年前，雅芳和安利的业绩不相上下。
从目前业绩看，雅芳已被安利远远甩在后面。2009年，安利在华销售规模已经超过200亿元，同比增幅超过13%，在华业绩占全球1/3，雅芳的其他直销同行几乎都交出了一份增长业绩。雅芳2009年全年的营业收入为104亿美元，相比2008年下降了3%。
雅芳在一季报中宣布，受重组开支以及美元升值影响，今年第一财季净盈利下降36%，中国区销售收入下降31%，亏损1000万美元。
上述知情人士表示，雅芳现在销量下降，就是因为直销员渠道还没建立，但是专卖店已经开始陆续关闭，所以对销售额会产生冲击。实际上，安利、完美等直销公司的店铺也是只实现服务网点功能。
雅芳一位跨国直销公司同行表示，过去一年整个中国雅芳处于一个空转状态，自从曝出贿赂案以来，中国雅芳人人自危。据悉，雅芳很多核心业务，包括公共事务直接由美国总部操控。