餐饮店打折的学问

说起打折这事儿，许多餐厅都发现这真的不是一个随随便便就可以干好的活。打一个折，让一点单品的利润倒是小事，关键是无缘无故的打折，消费者未必买你的情。要么是把消费者喂挑了，觉得折后就是正常价，不打折还就真不买了；要么就是觉得你水分大，品牌扯虎皮，一下子品牌形象就掉下来了。其实打折是有玄机的！

　　对于这个问题，商家们苦闷啊，明明是让利的事情，为什么还吃力不讨好呢？只好盼着经常过节，让自己有借口打打折，增加一点销售额。春节端午中秋节，国庆五一重阳节，能用上的都用上，用不上的就搞店庆，反正拼死累活要找到打折的理由。

　　还有更郁闷的，有时候打折消费者都未必接受。在餐馆吃个饭吧，只要你在大众点评网上写几句话，那就立刻八折八五折地打。就是想让你帮我随便宣传一下，多简单的事，可有些消费者还就不贪那点小便宜啊，“太麻烦了，你给我按原价算吧。”求着给消费者优惠他都不要的。

　　那有些老板就想了，大众点评字数太多，微博上@一下总可以了吧。“微博上@一下，给你打折。”结果呢？参与人数似乎多了，效果还是那么差，有一天餐厅不打折了，消费者还就不来了。

　　为什么？是这个过程还是太麻烦了吗，需要进一步简化？

　　先看看下面这家的打折促销吧：

　　在哥斯达黎加有一家餐厅连锁企业，叫做spoon。社会化媒体现在这么火这么有人气，谁不想搭个顺风车呢？所以spoon也想打个折，让消费者在facebook上替自己宣传一下。

　　他们老板是这么做的：

　　首先，在点完餐上菜以后，你要对着菜品拍照，然后上传到facebook。

　　重点是，光上传了照片是不能得到优惠的，必须有人给你点赞，才能给你打折，而且折扣的高低和点赞的人数有关。有一个人点赞，我就便宜1%，10个人点赞，我就打九折，最高可以打到77折，即23个人点赞。最后拿着这条状态去前台结账的时候出示。

　　如果你想获得更高的折扣的话，前提是你获得了更多的赞；要想获得更多的赞的话，那么就要把照片拍得好看，还要找朋友来帮忙顶。要知道，23个赞可不是个小数目，你打开自己的微信、微博，发过的照片有几张获得了20个赞以上的。

　　换句话说，虽然这个活动很有创意，但是却是一件相当不容易且麻烦的事情。

　　按照一般的逻辑，消费者肯定不会喜欢这样的形式的，打折就打折嘛，还搞那么多事情出来，烦不烦啊。

　　但令人吃惊的是，这个活动非但没有引起消费者的抱怨，而且取得的效果惊人。餐厅在两个星期内上座率从不足2/3变成了要吃个午餐还要排队，在哥斯达黎加朋友们的facebook上，经常有人突然@自己让赶紧帮忙给自己的食物照片点赞。

　　难道哥斯达黎加的消费者就不觉得麻烦了么？还是新浪微博、腾讯微信都没有facebook好用，让消费者感受不到便利性？

　　恰恰相反，就是因为让消费者太方便了，反而对他们失去了吸引力。他们会觉得既然要让利，还干嘛多加一个步骤。

　　为什么让这个步骤变得复杂起来，就可以解决这个问题？

　　营销就是游戏，其一是做营销要有玩游戏的心态，让品牌变得有趣起来；其二是营销要学习游戏中的道理，为什么人性天生偏爱游戏而不是学习。

　　游戏的种类很多，每一种游戏都有每一种游戏的乐趣，但其吸引人的本质是一样的。

　　概括起来说，人感受到的很多乐趣主要来自于多巴胺的分泌，以游戏来说，当行为得到反应与互动、目标得到满足、结果得到奖励、突然而来的好运等等，都会引起多巴胺的分泌。

　　而游戏的基本乐趣都是来自于这些方面，我们以APP游戏《水果忍者》为例：

　　首先，是即刻的互动。这个是基础。手指一划，一刀切下去，就有水果跟着我的手指被划掉了，这个反应的大小由画面、音效、刀的特效等等方面构成，游戏在这方面的反应做的很出色，所以我们会对这个游戏产生兴趣，这个东西很好玩。

　　其次，是目标的设定。如果切水果只是切，而没有分数统计的话，那么大家肯定玩几下就觉得腻味了，因为“不知道在玩什么”。一旦有了分数的统计，有了排行榜，就有了目标。我这次要打到多少分，超过哪个朋友等等。这个目标不远不近，远了太难，近了没意思。我上一次打到500分，那么就具备突破500分的能力，我的朋友可以打到600，我比他强，我也可以到600。正是有了合理的目标，才有了玩游戏的动力。

　　第三，是奖励机制。达成目标以后，做到相应的反馈。我切到1000分了，不是只有1000分这个数字而已，还需要给一点什么样的道具比如新刀、新背景，或者向好友炫耀一下，满足玩家的获得感和荣耀感，这样玩家才会觉得这个目标是有意思的。

　　第四，是运气。人的天性或多或少都是好赌的，随机获得的奖励能更加刺激人体多巴胺的分泌。因此当看到切水果从底下升起来的各种各样奖励的香蕉的时候，都会异常兴奋。一旦错失了香蕉，就会觉得好可惜好可惜。

　　当然，不同的游戏还有很多不同的吸引我们的方面。但基本的原理这四点也就可以概括了，这是趣味性的关键。

　　我们反过来看，之所以我们觉得spoon的促销活动有创意，正是因为他的促销不是单纯的促销，而是满足了以上的部分条件，让这个促销活动具有了部分游戏的趣味性。首先是即刻的互动，我只要发了照片，加上每做一点点小宣传，都会有人点赞让我获得打折的利益；其次，是目标，就好像游戏的分数，我获得了多少个赞，就获得了多少分；还有奖励，我的分数直接转换成打折的额度，这个奖励可不低。

　　因此，这个活动具有创意的背后，就是因为他让消费者在获得利益的同时，又激发了他们参与的兴趣，这样的促销活动才受到人们的欢迎。一般的促销活动，就是因为消费者太便利，完全激发不了消费者的兴趣，加上怀疑你打折的动机，所以才会对你失去兴趣的。

　　不止是促销，甚至不止是营销，游戏的这些原理放在很多地方同样适用。为什么学习很枯燥，因为互动反应太无聊，目标太远，奖励太滞后，还没有运气。假象一下， 如果你是在马背上学习，你每读一个字，马就进一步；有些字比较难读，你读了以后马儿就会变帅变拉风，读不出来马儿就回到原点；当你能读出一千个字的时候可以吃一顿大餐，两千个字的时候可以得一辆豪车，五千个字的时候可以获取心爱姑娘的芳心；然后再偶尔蹦出来一个人让你猜，猜中了可以防止回到原点一次。 乖乖，这样的学习还是枯燥的吗？让我来！

 　　所以，有时候要让给消费者利益的时候，不要设置地太容易，打折太轻松，非但没有好处，还会拉低品牌形象。给消费者设置一点障碍（这个障碍千万不能是距离，比如到哪个地方去取奖励，这是行不通的），让他感受一下游戏的乐趣，对咱品牌有利无害。

 　　最后说一下，细心的读者会发现，spoon的创意促销活动好像少了一点什么东西？没错，以咱们的眼光来看，他们的促销活动少了运气成分，只满足了游戏的三个条件而已。引入运气能不能让它更有趣呢？比如某个人的赞让你突然能多5%的单？亦或者拍下来的菜是商家提前设定的“彩蛋”款，可以更容易达成23%的免单呢？