会员制是赔是赚药店会员营销的再创新
2月25日，在合肥举行的中国药店商学院安徽峰会上，连锁经营专家刘文烽和天美健兰顿生物科技(北京)股份有限公司品牌总监李庆欣，对药店实行多年的会员制提出了新的观点和建议。
客类管理
“2011年年初，腾讯的市值达到了近500亿美元，远远超过百度、阿里巴巴、新浪等互联网企业。究其原因，我认为，是源于它与网民的融合度最高。”在中国药店商学院安徽峰会上，刘文烽说。
根据互联网实验室的调查，2010年第三季度，腾讯在即时通信市场占据的份额达到76.56%，活跃账户数达6.366亿个。中国互联网网络信息中心发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》则显示，截至2010年12月，中国即时通信用户规模达到3.53亿人，平均每个即时通信用户拥有1.8个QQ账号。无疑，作为腾讯旗下的即时通讯软件，QQ使消费者与腾讯的融合度变得十分紧密。而且，一旦使用了一款即时通讯软件并添加了好友之后,要换别的软件，转换成本巨大。“可以说，是紧密的结合度成就了今天的腾讯。”刘文烽说。
同样，对于药品零售企业而言，与消费者结合的紧密程度，也决定着企业的未来。其中，最能体现药店与消费者结合度的,当属会员制。谈及会员制，刘文烽介绍，以发展速度超快的两个企业——7天连锁酒店和大润发超市为例，2010年，7天会员数达到了1100万名，会员的强劲增速带来了企业业绩的突飞猛进，该酒店当年第三季度净收入增长率达到了30.9%;而大润发的会员则为其带来了8%的营业收入。
“但对于一些药品零售企业，会员营销却成了‘鸡肋’，成了花钱的事。据我了解，有些连锁药店每年花在会员营销上的费用高达五六百万元，但效果却并不显著。”刘文烽说。
据他介绍，目前国际上通行两种会员制模式：一种是欧洲模式，由供应商出钱来做;另一种是日本模式，由零售企业自己出钱做。国内药品零售企业实行的会员制，大多采用日本模式，但不同的是，虽然都是自己花钱做，日本企业往往致力于引导会员购买高毛利商品，而国内药店则缺乏这方面的营销，会员大多购买打折的低价商品。
“我认为会员应该是企业的盈利中心，而不是成本中心。”刘文烽说，“二者的转变，关键在于‘会员消费记录’。以欧洲零售连锁企业为例，他们区分顾客群体的根据是商品特征。即根据顾客的购买历史，而不仅是根据‘登记’的信息，把相同需求的顾客集中起来管理。如把顾客划分为降糖顾客群、降压顾客群、关心增强免疫力的顾客群、婴幼儿家庭顾客群，等等。而针对每一类会员顾客开展活动时，都由相关产品的供应商来支持，这就是所说的‘客类管理’。”
具体而言，刘文烽建议，零售药店开展客类管理可分三步走：第一步，把会员分析和购物小票分析结合在一起，记录顾客的购买历史，分析顾客的消费习惯;第二步，根据顾客购买的商品，对顾客进行分类，如某药店有800万名会员，分类后，细化为糖尿病会员50万人，心血管病会员120万人;第三步，针对每一类顾客，寻求1～2家品牌供应商合作，共同开发和维护会员。
“我有两位朋友，他们同时接到了同一家超市的手机短信优惠券，但内容却完全不同。其中一位朋友由于刚生了孩子，接到了奶粉优惠券;而另一位经常购买零食的朋友，收到的却是薯片的优惠券。这不仅令她们十分惊奇，同时也更感慨于该商家的细致和体贴。这就是客类管理的效果。”一位业内人士说。
另外，实行客类管理也意味着工商关系的微妙变化。刘文烽说：“比如同样是向上游企业寻求赞助，实施客类管理时的对象是品牌经理，而实施目前业内盛行的品类管理，其对象则是销售经理。这是因为，客类管理关心的是顾客，而品类管理关心的是商品。”
会员管理会员
“连锁药店的会员数量有几万到几十万名，甚至上百万名之多，会员管理的核心应该注重忠诚顾客的发展，只有真正抓住会员内心深层次的需求，才能获得顾客的忠诚度。简单说，谁能抓住顾客的内心，谁就是赢家。”李庆欣在峰会上说。
据了解，作为一家保健品生产企业，截至目前，天美健已经拥有专卖店200余家。谈及天美健的迅速发展，李庆欣表示，其中一个有效的方法就是建立自己的会员俱乐部。事实上，针对会员开展的深层次营销，已经让天美健尝到了甜头。
而在今天，当开始大规模与连锁药店展开合作的时候，天美健似乎也很愿意与终端分享其开展会员营销的心得。其实说起来也很简单，“天美健管理会员的核心经验就是‘用会员管理会员’。”李庆欣说。
和天美健一样，零售药店的会员也主要是中老年人。在李庆欣看来，离开工作岗位的中老年人往往具有如下特征：缺少社会承认，感到失落;孤独，没事情可做，但有大把的时间;没有生活目标，需要新目标。尤其是一些从领导岗位退下来的中老年人，他们有着丰富的管理经验和社会资源，又需要管理的快感。更关键的是，他们热心、真诚，知道中老年人需要什么。天美健各地会员俱乐部的会长、秘书长、副会长等职务正是由这些中老年人来担任，其中不乏曾经的厂长、经理等。据介绍，天美健某市俱乐部的会长就是原襄樊轴承厂的厂长……
“天美健很聪明，让这些中老年人担任会员的组织和管理工作，不仅会员管理的效果好，也有利于实现会员营销的低成本运作。”一位业内人士感叹。他表示，很多企业的会员事业部是由年轻人构成，会员活动的策划、组织都是由他们来做。虽然这些年轻人有活力、有创意，但却往往难以了解中老年人的真正需求。
此外，“用会员管理会员”的做法也减少了会员俱乐部的功利性，从而更容易在俱乐部内形成情感的交流，以至于无形中加深了会员和企业的融合度。“会员俱乐部的核心目标应该是传播健康、传播快乐、传播爱。”李庆欣说。
据李庆欣介绍，天美健的会员活动包括：会员生日会——把一个月内过生日的会员集中起来，通过表演节目、切蛋糕等形式为他们过生日;组织会员郊游;走进会员家庭，帮助生活困难的会员;开办健康大讲堂，向会员传播健康理念，讲授健康知识;举办会员感恩答谢会，邀请会员表演节目，与会员共同联欢。其中，李庆欣认为，开展健康培训是企业和会员实现双赢的关键，在执行上必须多下工夫。
另外，开展这些活动的时候，由于采用了“会员管理会员”的方式，做到了活动成本低、收效好。谈及活动效果，李庆欣介绍，仅在一次会员感恩答谢会上，天美健就“意外”收获了47张储值金卡。据了解，天美健金卡会员可以享受普通会员价的9折;享受一对一的客服专员服务;订购产品优先发货……但要成为天美健的金卡会员，则需要消费或预存5000元，换句话说，仅这一次感恩答谢会，天美健就获得了47位会员预存的共计23.5万元现金。
创新，更要诚信
“客类管理”也好，“用会员管理会员”也罢，会员制的本质就是强化顾客的忠诚度。但往往稍不留神，一些细节的疏忽却足以让多年的努力付诸东流。比如前些日子，一些药店的会员制就“栽”在了积分兑换的问题上。
去年年底，大连市民陈女士曾向媒体反映，她在该市某药店办理会员卡多年，2010年12月初，陈女士卡上的积分达到了500分，按规定可以兑换床单，但由于当时没带身份证，陈女士没兑换成。等到半个月后她再去兑换时，药店却告诉她，500分只能兑换脸盆，换床单需要积满800分。尽管后来药店做出了“床单是棉制品，棉花涨价，床单成本增加，药店也是不得已提高兑换分数”的解释，但陈女士仍然感到很不满。陈女士表示，床单不值什么钱，但药店不应该突然改变说法。
同样，另外一家药店承诺会员购药积分满500分，即送一台电子体重计，但当一位会员专程来药店兑换领取体重计时，却被告知改赠保健品。尽管药店声称价值相等，但该顾客仍然十分不满。
“可见，药店实行会员制，不仅需要创新，还需要如履薄冰般的谨慎。”一位业内人士说。