药品促销需注意的三个问题

　　药品作为特殊商品，促销该怎么做才有效呢？

　　在泉州市场亲历了近两个月、10余场的促销活动后，发现除了做好促销计划制定、赠品准备、促销现场布置、促销方案实施与监控、效果评估等各行业都注重的共性工作外，如果能在以下三个方面发好力，药品的促销效果会大大提升。

 

　　一、用好人，说好话。

 

　　仔细观察各行业的促销活动，会发现同样是搞买赠活动，有的搞得精彩生动，有的却很被动。为什么？原因在于没有根据产品特性来做促销。目前，市场上主要有两类产品：一类是产品自己会说话，能自我促销，能让顾客进行现场体验，这类产品具备‘便于感知’、‘容易意动’的先天优势，达成促销的概率大。

 

　　比如，‘康师傅’在促销现场泡面飘出的面香味，直接刺激顾客前来品尝、购买；护肤产品直接将护肤膏涂到顾客的肌肤，现场感受护肤效果；苹果等电子产品的促销力也十足，让顾客直观感受产品特性，不需促销员做过多的补充说明，大部分时间都是让顾客自己体验、自行选购。另一类产品先天缺乏自我促销的基因，自我表现力不强，需在‘认知’上补功夫，比如药品。众所周知，药品的特性决定了它追求的是治病的功效，而不是给顾客带来新、奇、特或是香甜苦辣的感官刺激，因此自身不具备推销的条件，即便像其它快消品那样拆零演示，效果未必会佳。在这个情况下，想要做药品促销，但又不能期盼着它像日化类产品那样自己会说话，怎么办呢？只能找人替产品说话！

 

　　因此，在医药行业的促销中，药品促销员与其它产品促销员的最大区别在于：药品促销员就是药品的代言人，能帮产品说话，会洞察消费者需求，且能结合产品特征给顾客提出解决方案，最后达成交易；而其它如快消品行业的促销员扮演的则是产品的配角，通过折页派发、产品展示以及现场互动帮着产品做氛围即可。因此，在队伍建设上，医药促销需要的是‘懂得又会讲’的专业人员，而临时促销员显然很难担当这个任务。再次强调下：在药品促销中（特别是新品），拥有能帮产品说话，能抓住顾客需求的促销员是促销制胜的法宝之一，没有好的促销员，‘买赠’、‘让利’等促销形式都只能沦为浮云。

 

　　二、选对促销时机。

 

　　无论哪种促销，除了认真做好准备（促销员、赠品到位）外，还要有更多的人来参与活动，避免唱独角戏。但在医药行业，因药品的特殊性，顾客选购药品的频次本来就远低于日化产品，加上药店都分布广，少有像‘大润发’、‘沃尔玛’这样有客流规模的大药超，难于聚集人群。因此，做药店促销时，不能见店就搞活动，更要把握好时机。

 

　　一般来说，药店促销时机来自两个方面：一是客户主动提出促销需求。这类客户多属于新店开张、周年店庆或是会员日，药店出于做人气，吸引更多顾客的目的，会主动邀请厂家活动。如果发现这类店已属于当地主流店、或开业后有潜力成为主流店，这时候就是搞促销的最佳时机。因为我们不仅能借机提高药店对我们的满意度，利于后续在该店做系列工作，同时也利于自己产品的宣传。药品促销要贴近百姓生活，第二类促销时机源于对消费者消费行为的观察。

 

　　一般来说，在居民区附近做活动，选择晚饭后、人流大的路口，曝光率高、互动强，促销效果好；如果在工业区做促销，要了解清两个主要时间：一是工业区员工每月发工资时间，二是员工每月休息时间，把握好这两点能极大增强促销效果；如果是在外来人口聚集的地方做活动，先要摸准外来人口往返该地的大致时间，再来安排促销活动的时间。比如泉州市区丰泽小区，药店的生意都集中在周一至周四，特别在周四晚多一些，因为这里住的大都是南安、惠安人，每周五回去，周日回泉州，因此很多人都要顺便带点药给家里人，了解这一情况后，我们就选择在每周周四下午和晚上做活动，效果很好。　

 

　　三、优化促销流程。

 

　　促销不是叫卖，也不是简单的发折页。好的促销活动在现场就能达到‘销’的目的，而不用完全等活动后产生的效果。从实质上讲，评判促销是否有效的主要标准应该是‘现场是否有销售’，特别对于药品新品的促销，关键不应是‘买一送一’，而是能引导消费者认识产品、激发兴趣，并达成交易。换句话说，就是通过促销，让消费者真心感受到‘这个产品好’、‘值得买’，而不是‘这个便宜’才买（这种促销适合于上市已久的普药）。通过多次促销活动得出，要达成现场‘销售’的效果，活动流程的设计很关键。

 

　　第一步，促销前准备。包含了时间、地点、人员安排、赠品准备等工作，每个厂家对于这个环节操作都很娴熟了，里面的关键在于人员的安排，一定要考虑安排促销主攻手和助攻人员（具体在后面讲）。

 

　　第二步，促销现场布置。为了达到现场有‘销售’的目的，我们对现场要做足‘认知、感知、意动’的工作，把促销氛围做足。根据药店的实际情况，一般来说店外主做‘感知+意动’，店内做‘认知+意动’。根据店外的空地大小，促销台、产品空盒、海报等‘静’的物料能摆多大就多大，最大化的做足促销氛围，同时还要‘动静结合’，折页要流动发放。虽说70%的消费行为都是在店内产生的，但店内空间有限， 在‘感知’不方便做的情况下，配合做点堆头和多点陈列等‘意动’工作，做足‘认知’是关键，这是达成交易的最后一公里地！

 

　　第三步，人员布置。这步很关键，为什么一同做促销的多个厂家，前两步工作都做得差不多，但有的厂家能现场销售，有的却不能呢？除了产品间的差异导致消费者需求不一致外，最关键的在于没有重视人员配备。一场有一定规模的促销活动，就必须要配主攻手和助攻手（前面已提到），从总体上讲主攻手做店内的‘认知’工作，助攻手负责场外折页派发、人员接待（简单沟通）、现场维护等工作，把‘感知+意动’做足。主攻手要非常熟悉产品知识，且具备销售技巧，善于做‘深度沟通’；而助攻手要求不高，只要能帮主攻手做足店外氛围，边发折页边与顾客进行简单沟通，使顾客在进店前对产品及厂家有好印象，起到‘拉客’作用即可，把达成交易的工作交给主攻手。顾客到了店里，主攻手的工作便开始了，通过与顾客进行深层次的沟通，了解清楚顾客需求，及时把自己的产品关联进去，最终达成交易。这时候的主攻手要具备店员的专业知识，而不是业务员的身份了。此外，如果能设法让药店店员协助厂家主攻手的话，达成交易的概率会更高，因为很少有顾客能招架得住‘二夹一’的攻势。