礼品店研究之校园篇 文化创意是硬道理

　　六月底七月初，正值高校毕业季，加上高考放榜和暑期培训，高校里时常能够看见“过去、现在和未来”校友们的身影，他们在学习参观之余，也想买上几件“高校礼物”，以作为在象牙塔里学习生活过的象征符号。不过如今，满足这样的小愿望还有点难。

 

　　礼品商店闲得慌

 

　　“生意不好，现在也就是边开边看，指不定什么时候就关了……”中国农业大学东校区纪念品商店的售货员说自己工作“闲得慌”。农大的纪念品商店位于校园奥运场馆东侧的一个地下室内，位置隐蔽。

 

　　“以前是在一楼的，那时生意还行，后来楼拆了，关店许久才挪到这个地方，生意差多了。”售货员说，奥运期间，出于校园环境的整体性考虑，商店甚至都没有设置指路标。

　　北大、清华、北体、人大、北林、矿大等几家高校的纪念品商店，情况也是基本一致。北京林业大学及中国矿业大学没有专门的纪念品商店。林大超市的工作人员指着一旁的货架说，“那里有些笔记本印有林大的标志，前台应该还有些钥匙扣什么的”。

　　据这些商店的服务员介绍，校庆的时候，来逛的校友人数稍微多一些，时不时也会有一些学生家长前来光顾。平日里的主要客源是学校里的教授们，他们外出交流的时候需要携带一些小礼品，“而学生的很难见到”。

 

　　高校礼品太家常

 

　　在农大的纪念品商店里，出售的纪念品主要是钥匙链、书签、领带、丝巾、水杯、服装这样的日用品，与超市中出售的同类日用品外观、款式基本一致，只是这些纪念品打上了学校的标志。

　　一个茶杯的售价为40多元，一个木制钥匙链售价为8元，一款书签标价为16元。一些正在选购的学生说，同类产品在南锣鼓巷10元就能买到。对此，售货员解释说，这些都是定制产品，需要在普通商品上打上学校的标志，制作起来工序更多，所以价格会高一些。

　　印有农大标志的T恤相对便宜，18元一件。但买过这款衣服的同学认为，衣服布料和款式不好，参加完一次集体活动就扔一边了。售货员坦言，“这款衣服的设计主要考虑到学生的消费能力，以前卖过一款35元的，更没啥销路了”。

　　刘先生毕业10年了，校庆的时候，他曾经逛过母校的纪念品商店，他坦言自己理想中的“高校礼物”应当能体现出母校的特色，唤起校友对学校的记忆，比如说带有校园风景的小模型、明信片、影集以及校友著作等等。不应仅仅是寻常日用品和学校标志的简单叠加。

　　喜欢逛街的学生小彭认为，现在许多休闲品牌都主打学院路线，如果“高校礼物”能与知名的服饰营销厂商，如凡客诚品等合作，推出更为个性化的服饰，再配以学校的标志，肯定会受到同学们的青睐。

　　他山之石：“洋对手”文化收益两不误

 

　　Astor&Ivy是一家销售带有美国七家高校标志的服饰店，这家服装店获得了常青藤七家高校的品牌授权。顾客们可以在这里淘到印有哥伦比亚、斯坦福、麻省理工、康奈尔等美国知名高校logo的衣服、书包、挂件。

　　在商店的一角设有一个咨询区，专职的服务人员在这里提供美国教育方面的资讯及咨询服务。而在商店的会员咖啡区内，商店经常会组织一些讲座，介绍美国高校和美国高校文化。小林是一个刚刚高考完的毕业生，未来有出国求学的计划，“在这里逛了一圈，基本上把我心目中理想的国外高校认全了”。

　　店主龙先生有着美国两家高校留学的背景，组织过不少校园活动。他认为，高校文化产品的开发应着眼于特定人群，根据这些人群的特征来设计产品和服务。此外，高校在文化传播与文化产品营销两者之间，应着重于文化传播服务和教育咨询服务，帮助来访者了解高校文化本身，如此也有利于把产品做好。

　　“人们可以买到很多名牌炫耀自己的财富，但是却买不到文化内涵。”龙先生说，模仿国外品牌不能照抄样式，更应该注重品牌背后的文化开掘和传承。

 

　　专家观点：“高校礼物”不是一次性消费品

 

　　中国商业经济学会秘书长赖阳认为，目前中国高校文化产品市场低迷的主要原因在于，经营者把这些产品定位于一次性消费品上，过于看重庆典和活动所带来的人气和短期效果，“只图热闹一把，过把瘾就结了”。想要让这些产品繁荣发展，应以传递高校文化为目标，细水长流地精心经营。

　　赖阳说，高校文化产品体现着高校的文化底蕴、特色与形象，是高校文化符号传播的重要载体。从商业定位的角度来说，高校的名气本身就是一种价值不可估量的品牌，此外，具有学院风格的商品也是目前消费市场上的抢手货。因此，如果能够深度开发高校文化品牌背后的价值，对于提升高校的国际影响力是很有好处的。

　　赖阳建议可将学校文化产品建设列入到学校文化战略的规划当中，设立专门的文化品牌建设部门，来统筹高校形象识别系统以及文化推广的工作。此外，还可以将这块业务外包给一些知名的代工企业，深入发掘市场潜力，实现文化传播和经济收益的双赢。