给化妆品工厂店打个问号

2011年国庆期间看到公司楼下附近的一家化妆品店的广告，因为长期服务于美容化妆品行业的营销策划，于是便认真看了起来。只见广告内容上最大的一个标题就是“你的化妆品买贵了”，原来是某某品牌的一家工厂店开业。

　　这家工厂店宣称“我们的宗旨是打破传统消费方式，除去一切中间环节，以工厂裸价消费者！”，并且诉求“节省是一种美德，新时代最时尚的消费方式，就是最短的销售途径购买到物超所值的产品！”世纪良谋经过一番调查了解之后，对化妆品工厂店提出几点看法，便于广大读者对于工厂店更加了解：　　

　　工厂店永远取代不了传统店　　

　　虽然营销重心一直在下沉，虽然现在产品OEM很容易，虽然电子商务渐成主流，但是代理商还是会安然存在，不会被取代的。代理商管理方面的专家魏庆老师说过，厂家不可能完全跨过代理经销商，过去、现在、将来，厂家都会在一定层面上依托经销商做市场。这是因为厂家在人手上、资金上、管理上都不可能做得很尽善尽美，都需要借助代理经销商的力量。

　　此外，社会毕竟是有分工的，整个美容化妆品产业链上各个链条都是有分工的。厂家的工作是生产好的产品，运营商的任务是做好品牌规划和品牌运营，代理商的功能是创建营销网路，终端的任务把产品卖给消费者。很多美容化妆品企业，扶持加盟商扶持得很好，而自己公司开直营店却做不起来;也有很多人做店做的很好，但是自己开公司却运作不好。归根结底，都是因为社会有分工，尺有所短寸有所长。　　

　　所以只要存在代理商就会存在传统店，不管工厂店如何发展，它永远取代不了传统店。　　

　　工厂价不能成为核心竞争力　　

　　市场经济的价值规律告诉我们：价值决定价格。我们在做销售培训的时候经常讲的一句话：“产品贵不贵要看值不值”，价格再低，如果消费者感觉不到它的价值所在，也不会购买；价格再高，如果消费者感觉它物超所值，也一样购买。所以，价格低未必好卖，市场上太多这样的案例了，一个效果很好的产品定价低时，市场无人问津；价格一旦提上来，立马火爆市场。

　　另一方面，工厂裸价也将可能会使工厂店后期陷入被动局面。由于工厂裸价，吸引的顾客肯定都是低端消费者，在市场竞争条件下，消费者希望价格更低，你说你是工厂裸价、最低价了，消费者还是会觉得你赚了很多，还会与你讨价还价。所以工厂价不能把价格作为主要诉求，不能作为核心竞争力。还必须诉求产品的品牌价值、使用价值、文化价值、服务价值。

　　工厂店模式未必适合所有行业　　

　　百度词条里是这样解释工厂店的：“工厂店”概念源于西方国家，“工厂店”即是工厂直接开设的店，工厂店的商品比沿街店铺上同类商品价格便宜很多，主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品等。对于厂商来说，“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能。 如鞋、衣、帽等产品，因为质量有保证，价钱低而受到消费者的欢迎。　　

　　所以，化妆品与鞋、衣、帽等产品很是有很大区别的，衣食住行类的是人最迫切的生活必需品，具有刚性需求，而化妆品虽然也是消耗品，但是相对鞋、衣、帽等产品来讲需求性没有那么强烈。鞋、衣、帽等产品类的工厂店也许运作会很好，搬到化妆品行业，也许就没那么简单了。　　

　　工厂店破坏不了行业规则　　

　　在笔者接到的这家工厂店的广告内容上还有一小段软文内容，标题就是“你们这样搞，行业规则全乱了”，借助同行的身份来讲：“本店装修期间，正巧有一同行了解到我们的做法，得知这里是一家化妆品工厂店，以工厂的价格卖化妆品。她们不禁感慨的说：你们这样搞，行业的规则全乱了，你让我们怎么办？”这一点确实有点过于夸张，可谓无稽之谈。

　　一方面，中国的美容化妆品市场潜力之大，并不是随便一俩家企业靠价格战就能改变行业格局的。另一方面，每一家企业各自有各自的定位，各自有各自的市场，各自有各自的客户群体。以工厂店目前的实力和规模，根本谈不上影响行业规则。