化妆品店如何靠湿巾和拖鞋赚钱

高毛利支撑的价格倍率曾经是化妆品店的主导盈利模式，在这一模式的影响下，由资生堂输送的会员管理、连带销售等门店管理技巧一度被渠道神话，这些管理被业内人士统称为资生堂模式。

　　然而，随着渠道的发展，一批代表消费者利益的终端店铺异军突起，它们用心感受消费者，勇于改写“资生堂模式”，通过重新定位门店角色来谱写自己的生意经。

　　比如，羊毛可以出在狗身上，化妆品店可以指着1元/包的湿巾、10元/双的拖鞋赚钱……

　　比价屈臣氏  改写“资生堂模式” 为消费者省钱20%  

　　2004年成立的浓妆淡抹化妆品店在福建省福清市小桥街开出了第一家店铺。通过近12年沉淀，在创始人薛孝香的带领下，浓妆淡抹在福州5区8县已开出直营店40家，年销售规模过亿元，成为福建当地的龙头化妆品连锁店。

　　2005年浓妆淡抹开始与资生堂合作，此后其每家门店的SKU由5000个变成2000个，门店的库存从80万元变成100万元，在浓妆淡抹一年3000万元的销售额中，资生堂就占到1000万元。

　　糟糕的是，资生堂所提倡的连带率、提升客单价等方式让客流量不断下降，这让一直以来坚信店铺流量为王的薛孝香，在踌躇四年之后决定解除与资生堂的合作。2009年，资生堂的形象柜在浓妆淡抹系统被全面移除，只有旗下部分单品在售。这一举动明确了店铺的大众定位，浓妆淡抹“要卖大众消费者买得起的商品”。

　　“市场上的同一产品，浓妆淡抹可以拿出更低的价格。目前浓妆淡抹要做的是与大型商超、屈臣氏进行比价，提升店铺性价比。”在经营店铺十几年过程中，薛效香发现：“通过牺牲掉一定比例的毛利，做出产品的性价比才更吸引顾客，店铺人气才会因此得到提升。另一方面，毛利过高的化妆品店铺也是不健康的，浓妆淡抹目前的毛利维持在30%水平。”

　　此后，通过进一步的结构调整，浓妆淡抹开始了“去品牌，加品类”的门店优化。优化后的浓妆淡抹，单店品牌数降低至100个，SKU则提高至5000个，单店产出有了明显提升。 2015年，浓妆淡抹每家店年均销售额达到500万元。这坚定了薛孝香要把浓妆淡抹做成福建本土最具性价比的化妆品专营店店铺的目标。

　　在薛孝香看来：“顾客来店铺购物不是来买装修也不是来买服务，大众消费者真正在乎的是如何能花最少的钱买最好的东西。”与很多化妆品店不同的是，在装修频率上浓妆淡抹5年才会做一次大的装修，其中省下的各种成本也通过商品价格回馈给消费者。“浓妆淡抹要做的就是提高性价比，要为消费者省钱20%。”薛孝香强调。

　　一种新的流量变现    湿巾、拖鞋背后的消费者思维

　　重新定位后的浓妆淡抹在品类结构上发生了重大变化，护肤、洗涤品类不再受宠，取而代之的是日用小品类。在浓妆淡抹的现有品类结构中，护肤品占比30%，彩妆占比20%，面膜占比10%，日用品占比达高达30%以上，同时，这一品类也成为浓妆淡抹引流和经营中的一大利器。

　　“化妆品并非必需品，牙膏、纸品、卫生巾、毛巾这些才是必需品，很明显卖这些比卖化妆品容易，也更吸引顾客。”但牙膏、纸品、卫生巾、毛巾等日用品一向是商超卖场的优势，消费者已经习惯去卖场选购这些生活日用品，“那么，我们通过改变消费者的消费习惯，引导消费更多的进店选择。”   在这一思路的引导下， 薛孝香没有把店铺的长远发展限制在化妆品上，而将湿巾等一些小品类补充进店。

　　薛孝香给记者举了个浓妆淡抹引进湿纸巾的例子。手心缘8片装的湿纸巾，沃尔玛售价1.9元/包，浓妆淡抹售价1元/包。浓妆淡抹通过重点陈列和价格比对，部分湿巾消费者已经被成功转移到浓妆淡抹。

　　“目前这个湿纸巾每月能卖几万包，每包我只赚5分钱，也是多出来的。”在赚钱的同时，浓妆淡抹成功的改变了消费者的湿巾购买习惯，“以后买纸巾就不会再去沃尔玛而会选择浓妆淡抹。”据记者了解，纸品在浓妆淡抹占比已经达到10%，甚至比面膜更为畅销。

　　表面上看，浓妆淡抹还在为化妆品店做引流，而实际上，其已将消费者流量换一种方式成功变现。据记者了解，通过门店二次定位，浓妆淡抹以高性价比的运作思路获取了6万名门店粉丝，而这6万人的购买力可以成就浓妆淡抹的任何一桩生意。

　　拖鞋是另外一个讨巧的成功案例。薛孝香告诉记者：在2015年 12月份，浓妆淡抹仅一款棉拖便卖了120万，共计销售了12万双，每1双售价10元。

　　薛孝香表示：“不要小看这些小品类，累计起来也是一笔不小的可观收入。做为店老板要跳出化妆品看化妆品，要跳出化妆品经营化妆品。”记者进店看到，除了棉鞋，在门店显眼位置手套、围巾、保暖内衣、皮裤等女性冬季必备单品都成了浓妆淡抹的热卖商品。按照这样的思路运作下去，浓妆淡抹“打造全员创业平台，实现100位员工年收入过百万的目标、5年内开出250家门店、发展百位员工成为公司股东”的梦想就不难变成现实了。