与菜鸟谈化妆品专卖店经营（二）

菜鸟：20:20:20:20:20，指的是什么比率？

老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，也可以用知名度或美誉度来衡量。利润率、知名度和美誉度基本是成正比的。　　

菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般都是多少？

老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品的毛利率一般是>50%　、35％――50％、20%――35％、10%――20%、10%――零利润。　　

菜鸟：玉兰油属于什么呢？

老余：玉兰油是每家化妆品店和超市商场的必需品，价格杀得非常低。玉兰油就属于高知名度、高美誉度、低或无利润商品。　　

菜鸟：我听过某国际知名品牌说一个成功的店必须低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%才合适。你怎么跟他们说的不一样？

老余：这是品牌商在给你洗脑，因为他的产品是属于中偏低利润的，但如果按照这个品牌描述的比例来算，你的整店毛利率就会低于20%，同样是非常危险的。只有品牌商可以得到他们的暴利和销量。你开店还有房租、税费、人工、利润，你的规模如果不能达到中大型企业，年销售额过千万，20%毛利率如果扣除开支，算到净利润估计就会是负数。　　

菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？

老余：暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。一般暴利商品的销量不大，没有知名度。如果大量销售暴利商品，你的店的整体销售也会下除，知名度和美誉度会受到影响。　

菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎么卖暴利商品呢？

老余：暴利商品一般是比较个性化和高质量服务的。比如资生堂对于化妆品专卖店来说是中偏低利润，但对于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底大量送会员礼品给会员。用服务或赠送来抵消部分利润。　　

菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，现在该采取什么方式来补救？

老余：如果你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如现在气候干燥，你可以选些补水类的化妆水或面膜来免费送给会员。这样你前期的整体毛利率就可以降低，换来知名度和美誉度的增长。这样才是一个健康发展的化妆品店。　　

菜鸟：除了这么做，我还怎么样做下促销？

老余：千万别利用这个机会促销，你是在“还债”。如果利用“还债”的机会再去做促销，你的知名度和美誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有上当的感觉，以后你再做会员促销，就不会再来响应你的活动了。记住，还完债后你要立刻对店里的商品结构重新做调整。　　

老余：最后还给你一个忠告。一个店的风格其实就是老板个人风格的体现。说高了，就是一个企业的文化，企业的文化要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于利润的。如果你不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，你就要把销售看得重一点。销售和利润的关系个也象武功中的内力和招数。销售高了就相当于你的内功深厚，当内力深厚时，无论有招无招，使出来就威力无穷。　　

菜鸟：我先琢磨你今天的话，店子企业文化和营销等我转变后再给我讲吧。谢谢。　　

呵呵，这个“谢谢”是为了行文杜撰的，这小子最后是骂了我几句结束的这次对话。下次还要好好教教他怎么去建立一个小化妆品店的企业文化，怎么运用企业文化来做管理。他对营销的手段比较痴迷，肯定会犯一些重战术轻战略的毛病，这也是很多店老板犯的通病。