让电动车走出卖场——电动车营销实例之一

　　生动的场景 

　　秋初，周末，天气晴朗，空气清新。 

　　W超市，H市最大的超级市场，最繁华的地段。

　　超市门前广场，人群熙熙攘攘。 

　　忙碌了一周的“上班族”来到这里采购一周所需，大中学生也出来放松心情，年老年少的市民更是不放过这个热闹的所在。 

　　突然，一道“独特”的风景吸引了人们的目光，不少人驻足观望——原来是一支由十几辆色彩各异，款式不一的电动车组成的车队缓缓驶来，车上都插着彩旗，骑手也统一着装，披红色绶带，俨然是一支仪仗队。彩旗、绶带上都题写着醒目的“F品牌电动车”的字样，这是一个让很多市民感觉陌生的品牌。不过最让人们觉得奇怪的是，除了6个统一服装的“美女骑手”外，其余的骑手年龄不一，气质迥异，看来职业也不同，就像广场上普通的老百姓。 

　　“那个不是隔壁的张老师吗？”一中年妇女告诉她身边的丈夫。很多市民也在队伍里找到了自己的邻居或者同事，原来这些骑手都是我们身边的普通人，有公司白领、有大学生、有教师和普通职工。 

　　车队在广场的停车区停了下来，人们好奇地围了上去。接受过礼仪训练的“美女骑手”站在电动车旁边，一边散发F品牌电动车宣传单，一边开始给围观的市民讲解电动车的性能和特点。——原来，这是F品牌电动车举办的“电动车美女陪驾”活动，让市民们亲身感受“F品牌”电动车的性能、舒适和安全性。 

　　“前几天电视、报纸广告征集电动车试骑者……原来有这么酷！”几个小伙子满脸的后悔。

　　“张老师，你怎么也在车队里啊？感觉怎么样？”中年妇女携着丈夫凑上前去打招呼。

　　“哦，我女儿不是考上‘市一中’了吗？路太远，就想给她买一辆电动车，又怕不安全，所以趁着这个活动亲自试一试？现在看来还不错，我骑的这一款电动车特别轻便，操作简单，安全性能好，而且颜色艳丽美观，女儿一定喜欢！”张老师兴奋的说。 

　　“我们是不是也给宝贝儿子买一辆呢？”中年妇女对丈夫嘀咕着，而丈夫正拿着“美女”递过来的宣传单，除了 F品牌的车型、性能等说明外，右下角赫然印有醒目的“凭此券可优惠50元”字样。 

　　第二天，H市几大媒体纷纷以“电动车也试驾”为题报道F品牌的这次活动，其中一家报纸还在主要版面以图片新闻方式报道，F品牌的关注度瞬间提高。 

　　月末，F品牌电动车H市销售部向公司上报的销售报表上，最大的亮点触动了公司老总的神经。F品牌电动车的月销量比上月增长200％！

　　笔者在为F牌电动车咨询服务的过程中，精心设计了“电动车美女陪驾”活动，其核心是——让电动车走出卖场。 

　　为什么电动车要走出卖场？走出去为什么能够成功？ 

　　“守株待兔”的传统销售 

　　F公司四年前就进入电动车行业，算得上是行业中的“先驱”，不管是技术还是产品都有很强的竞争优势，但F公司在H市场一直没有取得令人满意的销售业绩，甚至一度衰落为弱势品牌。为什么“先入者不是先进者”？为什么好的品牌不能取得消费者的认同？ 

　　笔者所在的尚阳咨询对H市电动车市场调查后发现，F品牌先机已失，30多个品牌的激烈竞争已将F品牌淹没其中。同时又发现，目前电动车终端销售方式主要是大卖场、专卖店或普通的商场、超级市场，这些销售终端都是把电动车摆放在卖场里，等待消费者前来挑选和购买，而品牌的宣传则基本上依靠广告攻势。实际上这是一种“守株待兔”式的销售模式，对于处在竞争劣势的F品牌尤其不利，具体表现为：

　　1. 销售地点固定，销售方式为“等客上门”，销售极为被动，不利于品牌知名度的迅速攀升。 

　　2. 单纯依靠商家进行促销，单个品牌无法突出。在优势品牌林立的电动车市场，卖场里的某一个品牌很容易被淹没，不能有效突出其特色。 

　　3. 品牌传播主要是媒体广告和产品本身。前者需要大量的资源投入，而后者短期内无法获得厂家所期望的效果。

　　4. 导购服务没有效。由于卖场品牌众多，消费者的选择也往往关注于那些“名牌”，因此，导购员很难将消费者的目光引导新的品牌上。

　　5. 不能开发潜在的消费群。除非是非常想买电动车的消费者，否则，不会有人专程到卖场去了解电动车。因而无法获得消费者对产品的直接评价，不能获得有效的调查数据，继而很难开发潜在的消费者，更不能促其转变为实际消费者。