这家甜品店为什么关门了

北京，某中等商业中心，靠近五环，附近没有地铁，公共汽车站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学、一大排写字楼和一个大型超市。不远还有一个大型工业园区，有班车通往这里。

　　商业中心一楼都是快餐。有一次我发现新开了一家甜品店。店面大约35平方米，1/3是柜台，2/3摆放着不锈钢桌椅。我很喜欢吃，点了一个甜品，十五块钱，如果多加一杯饮料，则需要多交两块，总共算下来十七块。不算便宜，但也不算贵。不过甜品的味道非常棒。

　　出于营销行业的职业习惯，我一边吃一边观察环境，店里除了我几乎没人。服务员有两个，但柜台后只有冰箱和微波炉，没有任何厨房设备。

　　第二天我又去了一次，店里还是没人，服务员百无聊赖地闲聊着，恰好碰上了店老板。店主很苦恼，他坦诚地说开业一周以来，几乎没什么生意，也就卖出去不到三十个甜品，而且像我这样的回头客基本没有。

　　他开甜品店的初衷想得很好，这种甜品很好吃，而且符合中国人的口味。开业以后，大家一定觉得又新鲜又好吃，蜂拥而来。但现实比他想象得残酷得多。

　　媚眼抛给瞎子看

　　“你太一厢情愿了。”我直接指出他的错误。这个错误是许多开餐饮店的人最经常犯的：把自己的好恶当成目标群体分析。

　　他没有对目标群体做任何分析，甚至不知道自己的目标群体是什么，只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对甜品有着痴迷。

　　而且从他的介绍里，我又看出另外一个错误，这个错误也是许多搞市场营销的人最爱犯的错误：把产品特点当成目标群体分析。

　　我听他讲了十多分钟开店理念，其中大部分时间是在分析他的产品。这个甜品的起酥有多棒，这个甜品的馅有多好，这个甜品的烘焙是请的名师云云。

　　是的，产品特点很重要，这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配的话，再完美也没意义。有一句话：“媚眼抛给瞎子看。”媚眼是很诱人的，但目标群体是瞎子的话，那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的，根本没任何区别。如果我们想诱惑他，就要明白他最敏感的是触觉和听觉，不一定漂亮，但声音一定要好听，手指一定要细嫩。

　　环境“封闭”的缺陷

　　从大环境来说。这个商业中心附近属于准CBD（中央商务区）商圈+小居民区的封闭式复合环境。它是以写字楼和工业园为主体，附近居民区不少，但规模都不大。也就是说，中午白领将是光顾这里的绝对主力，到了晚上，居民会占到大头。

　　“封闭”的意思是，在商业中心方圆两公里的范围内，没有地铁，公车线路也不多，走路出去太远，打车又有些浪费。当然，白领会有私家车，但每一家公司的停车位都非常紧张，很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去，舍弃宝贵的停车位。

　　换句话说，封闭的意思是，区域内消费者缺乏离开的意愿，离开的方式要么麻烦，要么不经济，外出就餐的意愿不会特别强烈。

　　四条标准定生死

　　你的目标客户人群是这些吃工作餐的白领。他们收入适中，愿意承受贵一点的价格，而且对西式食物接受度很高。这一个客户群体在中午对饭店的选择，有四个标准：一是快速，二是美味，三是经济，四是方便。快餐店非常多，在这个弱肉强食的世界，这四个标准是，满足的越多，生存能力越强。

　　“我的甜品从下单到顾客吃到，只要一分钟。这是我的优势。而且我的甜品很好吃，美味这个标准也有了。”店主开始自作主张地分析。

　　我很快打破了他的美梦：“你觉得有多少人喜欢吃这种甜品？又有多少人知道有这种甜品？”他回答不出来。这是他的又一个错误：只推产品而忽略市场培育。

　　对于餐饮业来说，吃熟永远比吃生好。一个人的饮食习惯是很难改变的，大部分人总是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物，追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏。更何况这种甜品还是来自英国。

　　最不能容忍的是，店主自己居然没有采取任何举动来解释、来宣传，只是枯坐在店里等着人主动上门。这家店别说“美味”，就连“认知”这个标准都没达到，门可罗雀实在是再正常不过。

　　然后我继续打击他，“你的价格定位也有问题。我花十五块买一块甜品，价格我可以承受，但这一块甜品我吃不饱，可吃两块我就要花三十块，这就有点贵了。何况我又吃不下两块，剩下的部分又没法分给别人吃。你为什么不设置一些套餐优惠呢？”

　　“可我的店很方便吧？很容易找到座位跟朋友一起吃啊。”他解释道。

　　我伸出三根手指：“1.你的方便只是假象，本质上是因为生意不好。2.你的椅子是高脚硬面还没靠背，坐着不舒服，纯不锈钢的色泽又特别冷，一副不愿意让人坐久的嘴脸。3.你居然不准备餐巾纸。甜品的表面是起酥的，起酥好吃，但会掉落大量的酥渣，一个甜品吃完，桌面上会落一层，弄得衣服上手上全都是。没餐巾纸擦，你让顾客怎么办？”

　　我又竖起一根手指：“你还犯了一个错误，服务员居然从来不问我你是堂吃（在店内吃）还是带走。甜品是适合外带的食物，你把它当成一个完全的堂吃店，这完全违背消费者心理。我坐下来吃饭，那肯定得要吃些正式的东西。几个人围坐在桌子上捧着甜品吃，是件挺傻的事。你的店铺定位和你的食物特点弄拧了。”

　　不接受改进，黯然关门

　　我给他提出建议：

　　定位决定了最要紧的工作就是迅速打出符合这个定位的知名度，让大家对甜品有所认知。印制一些宣传单页，宣传的主基调是英伦风，但绝不要明确提英国两个字，那只会起到反作用，而是要强调国际化。

　　这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门，而是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间，会有大量班车抵达。这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候，雇几个小工拿着宣传单页等在班车点，车来了，就站在车门旁边发，效果最好。

　　二是电影院。去看电影的以情侣居多，他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能会买冰淇淋、爆米花，男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会，去吃肉夹馍有点掉价，如果是英伦西点的话，感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼，但在电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来，写明特点和位置，让看电影的人知道你的存在。

　　当然，其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动，或者赠送一些免费券。另外这附近外企多，外国人很多，职位不低，针对他们做进一步市场细分，可以制订专属的英文宣传计划。他们不仅自己对甜品的接受度高，而且还会带动许多中国下属前来。

　　然后我建议他取消堂吃，改成外带，只保留柜台就够了。甜品这种东西，从本质上来说就不是正襟危坐吃的东西，取消堂吃一来可以削减成本，二来可以让特色更鲜明一些。当然，可以稍微摆几张小桌椅在附近，但不必特意设置了。省下来的成本，可以适当考虑递送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多，大多是公司中午开会临时叫餐，递送距离又短，非常适合考虑这种模式。

　　另外菜式可以再增加一些，让顾客感觉选择余地更多。主食不用动，目前店里的甜品有七、八种，已经足够了，可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈之类的简单小吃，但切记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖，否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有，别忘了送餐巾纸。

　　我跟他说了半天，中心意思只有一个：不分析清楚目标群体的行为模式，一切都是白扯。但可惜的是，店主并没有做任何改变。几个月后，这家店和店主一起消失了，被一家饮品店取代。一家非常好吃的店就这么关闭。