名烟名酒店5种盈利模式及其营销对策

　　【引子】 

　　在河北石家庄市场，酒类消费者自带率已经超过了80％，无论是中低档次的家庭朋友聚会，还是中高端政商务宴请。而同样是河南郑州市场、江苏南京市场等，自带已经成为主流。自带，来自哪里？大型超市、名烟名酒店以及单位团购、单位福利等。如何应对这种现象？茅台、五粮液等酒类企业自建终端形象展示店给了我们一个答案，但是对于广大的酒类厂家和供应商来说，更多的需要我们深思。 

　　名烟名酒店一直以来没有得到企业以及经销商的足够重视，归其原因，正如一位业务经理所说中看不中用。其外表装修相对烟酒店以及夫妻店来说，的确上升了一个档次。但是，由于受传统的购物习惯影响，名烟名酒店并不走量，边际成本较高，收益较低。

　　但是笔者在对全国数个大中型城市调研发现：从全国范围看，自2003年以来，以郑州、南京、武汉、西安等为代表的一线城市，名烟名酒店如雨后春笋般出现，呈现飞速发展态势。在郑州市，仅经七路一条街，就有大大小小的名烟名酒店数百家。而且近几年来名烟名酒店呈现出由一线城市向二、三线城市蔓延的趋势，在河南洛阳、焦作，分布在大街小巷的名烟名酒店也是不计其数。什么原因促使名烟名酒店这个“新生”终端能够在短时间内迅速发展，我们从消费者层面以及供货商（厂家）角度对名烟名酒店的盈利模式进行深入剖析。 

　　倡导理性消费在很大程度上改变了中国人传统的消费习惯。白酒是一个社会功能意义大于自然功能意义的产品。追求面子消费从根本上是经济落后，信息闭塞，消费层次低等三大原因所致，这也在一定时间内使得自带酒水受到压制。但是随着社会的进步，追求健康，追求理性消费逐步成为消费主流文化。在追求传统意义上的面子消费上，消费者更为关注的是所消费的白酒品牌，而不太在意白酒的购买渠道。

　　这在很大程度上给那些新型的渠道，譬如名烟名酒店的出现提供了很大的空间。因此，你可以看到现在很多中小餐饮企业出现了消费者自带啤酒以及饮料消费的现象。名烟名酒店的出现给自带酒水、理性消费带来了一个新的平台。那些对价格敏感度高，追求白酒自然属性意义的消费者（嗜酒者）给那些中小杂货店、夫妻店的生存提供了市场。那些对价格敏感度高，对白酒社会功能意义的消费者（爱面子）给名烟名酒店的生存提供了市场。 

　　终端碎片化是名烟名酒店（本文作者已经在糖烟酒周刊上撰文分析）出现的深层背景。从一定程度上可以说，名烟名酒店的飞速发展是终端渠道盘中盘终结的前兆。以资源集中和终端渠道垄断为特征的传统盘中盘模式随着市场竞争的升级逐步失去了初始的杀伤力。终端厮杀，过高的终端费用将更多的酒类企业排除在终端之外。最令众多企业头痛的是，终端为王思想指导下纷纷买断终端，瓜分终端。其结局是终端碎片化，传统意义上小盘不复存在，大盘也不能带动。厂家必须转换思路，以新的渠道、新的思路带动大盘市场启动。于是，以团购市场、名烟名酒店启动为思路的消费者盘中盘应运而生。 

　　名烟名酒店从更大意义上对白酒企业来说，是一种形象展示作用。其一，它在规模上较批零店、夫妻店大。在装饰形象上较高档，可以对白酒品牌起到形象展示的作用。但是，到底是不是如白酒企业所说“中看不中用”呢，看上去生意清淡的名烟名酒店其实不然。既然存在，一定就有存在的道理。那么名烟名酒店到底靠什么模式实现盈利的呢？ 

　　笔者通过长期的调研认为，从市场运作的角度，我们认为名烟名酒店有五种盈利模式。我们希望通过对名烟名酒店五种盈利模式的探讨，对酒类供货商的营销策略有一些启发意义。其一，资源盈利模式。何谓资源盈利，也即是名烟名酒店老板具有一定的社会资源，具有一定数量相对稳定的团购客户资源。这一类型名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的15％左右，其典型特征就是名烟名酒店老板本身是某政府官员或者单位领导的亲戚，与政府相关人员具有较深层次的利益关系。它通过向固定的单位配送福利酒水以及招待烟酒来实现盈利。资源盈利模式实际上社会资源的整合，只不过它借助名烟名酒店的形式将社会资源合法合理化。因此，这种名烟名酒店的生存能力最强，也最具有代表性。 

　　第二，位势盈利模式。何谓位势盈利，也就是说这一类型名烟名酒店依靠有利的位置获得市场利润。这一类型的名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的25％左右，其典型特征是位置特殊，一般在大型餐饮酒店、宾馆附近，或者是人口、社区集中的场所，消费者可以在名烟名酒店购买白酒到餐饮终端消费，消费者购买极其方便。同时，酒店也可以在应急时候到名烟名酒店补充不足的产品。提供消费的便利性是这一类型名烟名酒店的生存模式。因此，这类名烟名酒店就有了生存的空间。位势性名烟名酒店在数量上不是很多，随着理性消费自带酒水的盛行，这一类型的名烟名酒店也将成为未来白酒企业最为关注的终端渠道之一。