便利店盈利模式设置

　　西方著名学者布茨•艾伦研究表明，在很多行业中与经营规模高度相关的市场市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的，也即获得高市场占有率的最重要的途径是企业的规模化经营。

　　这几乎成了国内企业便利店发展的共识。

　　自1995年第一家真正意义上的便利店登陆伊始，短短7年光景，便利店在华南、华中和华东地区渐成燎原之势。其中，上海的便利店发展最为成熟。据最新资料统计，截止到2002年底，上海已有24小时便利店3500家。目前，一些大的便利店巨头仍在加速发展，如“联华快客”现有门店800多家，“可的”门店700多家，“21世纪”门店600多家，并且意欲2003年再开500家，“好德”门店500多家，且还在以每天一家的速度向前推进。

　　但相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。据悉，在上海10余家便利店公司中， 目前几乎没有一家能够真正实现盈利。投资之初，不少便利店原打算营业后三年进入盈利期，而现在，且不说盈利，就连生计维持也成了问题。他们一直很惶惑。日本的7—11食品的平均毛利高达47 % ，台湾7—11的平均毛利也达到了30 % ，真正做大做强以后的便利店，毛利率应该上升，至少也该在25 % 以上。而我国便利店毛利率普遍偏低，平均在20 % 左右，近两年由于同业竞争者数量的增加以及彼此的无效内耗，毛利率在市场快速增长的情况下甚至呈现出了下降趋势。

　　毫无疑问，便利店的尴尬使相当一部分业内在线竞争者身陷囹圄，进退维谷。近两年不少业内专家纷纷指出，便利店将是继超市之后发展最为迅速也是最有前景的零售业态。但事实上，便利店在国内由于政策制肘和市场先天条件的制约，发展得并不顺利。如在北京，以城区1000万人口计，北京至少需要2500家，而据统计，北京各类便利店目前虽然数量上超过了1000家， 但真正提供24小时服务的便利店数量却非常有限，不到100家。

　　前途黯淡，举步维艰。国内便利店的发展还只是停留在画饼充饥、望梅止渴阶段，用一种对未来的希冀支撑着现在虚弱的扩张。如何摆脱颓势，实现强劲增长，是业内目前亟待解决的难题。

　　顾客选择

　　经济的发展和技术的更新，是催动零售业态变革的两大主因。每一种零售业态的发展都有其固有的生存利基，有其特定的市场细分层。便利店也不例外。当人均GDP达到3000美元时，便利店开始起步；当人均GDP跃至6000美元时，便利店便开始了充分的发展。根据我国目前城市发展状况，便利店还处于市场导入期，便利店所赖以生存的市场利基在中国还没有真正形成，但这并不意味着国内便利店发展的条件还不成熟。

　　每一个行业都有其内在发展的生命周期，在行业的幼稚期，企业的选择不应是坐待行业的自然成熟，而应先期导入，抢占有利地形，随行业的自然增长而发展，因而这一时期目标市场的识别和选择就显得格外重要。

　　便利店的目标顾客有两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以12—25岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物，以职业妇女家庭、老年人群、旅途应急人群为主。根据便利店选址所在地域的不同，便利店目标顾客族群的选择是不同的。如在生活小区、学校、网吧、商务区，市场构成常以第一族群为主，而在加油站、火车站等地区，便利店则常常会选择第二族群作为服务目标，企业应根据现有和潜在市场的构成状况，选择合适的目标顾客群或族群组合。

　　有选择就会有放弃。便利店在市场发萌初期应极力规避超过企业能力所及的目标顾客。如在北京，若以高档写字楼和商业区白领为目标顾客，就会面临店铺租金成本高和购买力不足的状况，这会使便利店面临困境。同时，由于便利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所重叠，便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的的直面冲击，在同一目标顾客群的不同需求上截取细分层，以形成差异化相对竞争优势。

　　当然，如果一个地区因政策制肘得过于苛刻而至束缚了便利店差异化竞争优势的发挥时，企业最明智的选择就是放弃，不管这一地区目标市场是多么诱人。因为它的进入，只能是在同一竞争层面上与当地的传统超市和烟杂店角逐，正所谓“强龙斗不过地头蛇”，最终落败便在所难免，而这正是国内不少便利店的策略失误。

　　价值提供

　　为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的意义所在。便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服务上的精细化设置。

　　便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。便利店商品特色更多的是由这两类商品来体现的。一类是精细化延伸产品。如一些非处方药、礼品等；一类是区域目标顾客需求的主打品，如日本7—11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约占20 % ，再如在美国得到长足发展的“汽车服务区”式便利店，其经营汽油、柴油、润滑油等，也售卖一些驾车者旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等。而国内便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小超市的翻版。

　　事实上，便利店业态之所以将核心竞争力集成在“便利”上，很大程度上是由于其所提供的服务。这种精细化的服务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。便利店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务等服务功能于一体的。同商品配置一样，其常常应具体目标顾客族群的需求进行“一般需求”和“特殊需求”的层次化的配置。

　　根据业内实践经验的总结，综合起来，其服务主要分为以下九类：

　　1. 电讯相关服务：各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等。

　　2. 互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等。

　　3. 票务卡类服务：体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会门票以及停车卡等。

　　4. 代收报名服务：代办各类培训班的报名手续等。

　　5. 送货上门服务：根据不同区域顾客需求，提供送货上门服务。

　　6. 订购礼品服务：代购考试教材、潮流用品、礼品等。

　　7. 传统便民服务：出售报纸、杂志、邮票、复印、传真等。

　　8. 缴费服务：利用柜台交易特点，为社区居民提供电话费、水电费、煤气费及收缴服务。

　　9. 家政服务：利用地缘优势，承办社区居民洗碗、洗衣、花草培植等家政服务。