报刊零售市场的观察与思考

　　书报亭是报纸零售的主要渠道，属于报纸生产链条的终端环节，也是最接近读者的神经末梢，能够最真切、最敏感地反映市场态势、读者需求、报纸质量。下面是笔者对上海东方书报亭调研中的一些观察与思考，因为范围的局限，恐怕不能说明整体情况，但相信对了解报刊零售市场的形势及特点，也不乏管中窥豹的意义。 

　　“眼球强迫效应”弱化 

　　东方书报亭是上海市报刊零售的主力军，全市共有2120个报亭，其中市中心区域就有1620个。这些书报亭共销售报刊2600多种，其中报纸约为187种，平均每个书报亭销售的报刊有三四百种之多。在笔者调查的这家4平方米不到的小小书报亭里，出售的杂志有300多种，摆放的报纸也有近30种，所有能够利用的空间都摆满了报纸、杂志，可谓寸土寸金。据了解，除此之外，还有不少报刊通过公司或其他渠道想进入书报亭，但实在是销售情况不佳，被营业员塞在摊位底下，根本没有出样推销的机会。 

　　前几年，《北京青年报》曾提出版面设计的“三步五秒”效应，就是以富有视觉冲击力的版面，让读者在路过报摊的三步之遥、五秒之内，眼球受到刺激，产生阅读欲望，从而决定购买。那时，《北京青年报》主要以粗标题、大照片彰显版面的“侵略性”，实现对读者的视觉冲击。美国报纸则把头版对折线称为“市场线”，因为在自动售报机里报纸一般是对折摆放的。

　　《今日美国》的创办者努哈斯就说：“头版的上半页是一份报纸最重要的部分，因为它是潜在读者第一眼就看到的地方。”类似的版面编排理念，在不少报纸中被推崇并推行，而且实践证明，除了版面设计外，头版主打新闻标题也能够对读者形成“视觉—购买”刺激。 

　　但是，目前看来，随着报刊市场竞争更趋激烈，靠版式或主打新闻形成瞬时刺激，强迫读者阅读的效应大大减弱了。在如此琳琅满目的报刊“海洋”中，在每份报纸杂志只能露出大约1/4封面的情况下，能够被匆匆而过的读者看到，并且吸引他购买，实在是机会渺茫。通过对读者购买报纸的行为观察可以发现，绝大多数读者都是有备而来，指名购买的。这意味着，读者做出购买决定的主要因素，是对报刊品牌的信任，是靠长期建立的感情联系，“邂逅”、“一见钟情”式的购买行为，基本属于浪漫的如烟往事了。 

　　当然，也不是所有报刊都没有“全身”或“上半身”亮相的机会。在笔者调查的书报亭里，个别画报式封面的报纸，如果比较畅销的话，有可能被单独悬挂或摆放，也因此能额外招徕一些购买者。 

　　从上述销售形态看，对于办报刊的人来说，要把打出品牌作为永远追求的目标，让读者惦记着，指名购买，而不是花力气寻找。底线是要多多少少能卖得动，能给零售商增加利润，否则就要沦落到被塞到报摊底下“打入冷宫”的命运。另外，从营销角度考虑，为了避免淹没在报刊“海洋”中，也不妨想办法与书报亭合作，争取多一点出样展示机会。比如深圳报业集团在每个报摊上都立块牌子，把当天报纸的主打新闻标题写在上面，这不失为一条可行之策。

　　老大、老二和老三 

　　读者在书报亭购买报刊，多数是指名购买，但与此同时也会有两种购买行为：一是连带购买，比如买了张《参考消息》后，看看旁边另一份国际新闻类报纸好像也不错，也许从来没听说名字，但也会买一张；另一种是替代购买，本来想买《新闻晨报》，但是还没到或者已经卖完了，就买份《青年报》。这两种情况属于在品牌报纸基础上的延伸购买行为，也是比较普遍的。在某类报刊市场上，大致都有老大、老二、老三的排名顺序，品牌报刊基本是同类报刊中的“老大”，被读者连带购买或替代购买的报刊，大体居于“老二”或“老三”的位置。 

　　“老大”的地位当然令人羡慕，但是在这么一个竞争激烈的市场环境中，也是危机四伏，因为其他报刊虎视眈眈，都欲“食”之而后快呢。不过，现在有些报业“老大”似乎没有这种危机意识。比如颇有些报纸推崇控制发行观念，因为发行量达到一定规模，再增长对广告的拉动作用反而递减，所以有意把发行量控制住，降下来。这的确是节约成本的策略，但控制发行的同时，实际上在无意中向竞争报纸出让成长空间，为自己培养了“掘墓人”。

　　比如在上海早报市场上，《新闻晨报》发行量居首，可是一般早上9点多10点不到，许多报亭的《新闻晨报》就卖完了，晚来的读者只好买份《青年报》或《新闻午报》。另外，今年7月1日《新闻晨报》零售价从0.5元上涨到0.7元，以压缩发行量，零售份额应声下降1／4～1／3，几份竞争对手报纸自然而然成为市场受益者。西方报纸提出控制发行理念，一个前提是基本形成了“一城一报”的垄断竞争局面，而我们的报业市场竞争仍处于“群雄争霸”阶段，控制发行其实是省小钱花大钱的短期行为。 

　　在当前的报业竞争中，当“老大”也是门学问，要有点大气魄、大手笔，不但不能主动让出市场空间，而且要想办法全面占领市场，把排名后位的报纸“闷”死。比如可以代销份额换取报摊主减少竞争报纸的进货量，采取发行员随时补摊的办法保证报纸不断货等等。