从书报亭看上海报业竞争态势

　　7月30日，文汇新民联合报业集团系列报刊的党员记者、编辑和经营管理人员80人，以两人一组，分散到上海全市40个东方书报亭，进行为期一天的调研活动。在与书报亭营业员的直接接触中，调研人员对书报亭的销售种类、经营情况、报刊受欢迎程度等作了访谈和问卷调查，并通过当天的实地卖报、销售人员和读者的即时反馈，得到了许多第一手资料。通过东方书报亭这个窗口，上海报业市场的竞争态势和值得关注的问题可见一斑。

　　一、同质化竞争与品牌化生存

　　1.难以回避的同质化竞争

　　据调查，目前一个面积大约四平方米的东方书报亭，每天经营的书报种类不下二三百种，最多的可达六七百种，报刊市场竞争惨烈程度可想而知。

　　仅就上海本地日报来说，每天都有《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《青年报》、《东方早报》六大主要日报瓜分市场，另外还有专业类日报《东方体育日报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等。从报纸的内容形态来说，六大综合性日报具有同质化特征，可替代性强，特别是上午出版的《新闻晨报》、《青年报》和《新闻午报》，在争夺读者群中已经展开正面交锋的态势。在这样的情况下，主导读者的因素已不再是传统意义上的新闻内容，而往往是购买习惯和品牌忠诚度。

　　2.用品牌赢得读者

　　在调查中我们发现，读者在购买报刊时，指定品牌的越来越多，当他在对一份媒体熟悉并产生心理认同后，一般会反复购买此媒体。建立品牌知名度的方式很多，除了最基本的内容质量外，媒体自身的形象设计、广告推广、社会效应等方面也相当重要。当然，树立品牌绝不等同于炒作与包装，它是报纸的价值符号，代表提供给读者的价值。从总体上说，同质化是报纸发展的必经阶段。一份报纸，不管当初如何差异化地进入市场，只要存在满足同类读者需求的其他报纸，那么拉开差异的手段其实是相当有限的。最终超越同质化怪圈的，只有依靠品牌。差异化竞争—同质化竞争—品牌竞争，是报纸竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。近年来，一些新创媒体已经意识到这个问题，如《京华时报》，一开始就将品牌视为其突出弱项，在2004年专门成立了品牌推广部，由总经理兼任部主任，负责品牌推广工作，取得初步成效。

　　然而在读者选择购买的品牌媒体无法获得的情况下，读者也会考虑选择其他替代性媒体。在晨报市场中，虽然《新闻晨报》占据了近半市场，但同时《青年报》和《新闻午报》仍能分得一杯羹。

　　二、区域化读者群与市场细分

　　1.地域性差别主导零售市场

　　几乎每张报纸都注重自己的定位，把锁定目标读者群作为报纸生存发展的重要因素。然而，大多数报社都把内容定位作为锁定读者的中心环节，往往忽视了零售市场的另一重要因素———地域差别。

　　在这次调研活动中，我们发现，各个书报亭的零售情况大相径庭，与所在地段相对固定的人群分布很有关系。我们在调查“销售最好的前三位报纸杂志”和“销售最差的前三位报纸杂志”时看到，在某一区域最好卖的报纸杂志到另一个区域可能就是销售最差的。如时尚杂志《瑞丽》，在华山路南京西路一家书报亭的销量是每月50本左右，列“销量最好的杂志”第一名，而在昌化路新丰路口的另一个书报亭，连一本都卖不出去，被列为“销售最差的杂志”。同样属于热销的报纸，《新民晚报》在传统社区的强势难以撼动，而《新闻晨报》在市中心办公楼密集区优势也非常明显。

　　2.为媒体寻找合适的通路

　　由此可见，“销售市场细分”应成为“目标读者细分”外的另一个重要课题，并用于指导报刊发行。作为各家媒体的发行部门，不能搞“一刀切”，全面铺开，这样既浪费了资源，又无法获得最佳效果，应该根据自己的定位进行分类销售，找到最合适的通路和渠道，确定最理想、最贴近目标读者群的销售点，才能达到“有效发行”的目的。

　　需要指出的是，这里的“销售市场细分”的概念并非传统行政区域上的。事实上，通过调查我们发现，即使在同一个行政区域内，甚至只隔开几条马路，销售情况就会大不一样。进一步细分的话，我们可以划分出一些特殊公共场所，如学校、医院、火车站、飞机场等附近，从而找到特定的读者群体。