解读主题书展的书店运作

　　在图书市场竞争日趋激烈的今天，主题书展已成为各书店营销策划的一个重要补充。 

　　一年３６５天，光节假日就有７０来天，加上一些传统节日如妇女节、情人节、端午节、圣诞节等，再加上寒暑假、纪念日和各种社会热点、本地特色等能用来进行主题展销的时间大概占一年的一半以上。可以说主题书展的策划空间和时间应该是很丰富的。但是否就能搞“大主题三六九，小主题天天有”？李卿认为，从西南书城卖场的经营状况来看这没有太大的必要，也根本就不需要。 

　　李卿说，所谓“主”应该是最基本的、最重要的，而“题”则是最基本的、最重要的一个概括或者是其中心思想。因此从广义上来说，一个书店的主题就应该只有一个，当然它可以延伸出许多相关的副主题，但尽量不要出现一层楼或以各馆组（书城是按类别划分馆组）多个主题的情况，这样就容易造成主体不明确，出现“主题书展越办越多，却也越来越难吸引读者”的现象。

　　比如五一节西南书城的主题是“带一本好书去旅行”，那么相关的副主题或各馆的主题就应该围绕着这个主题展开，尽量就不要去搞与主题毫无关联的其他主题展。当然在缺乏大型主题的条件下，西南书城会根据各馆的情况并行几个主题，但前提是这个主题应该围绕着本馆组的图书来展开，且主题书展规模不能过大，否则又会出现前面所说的情况。 

　　李卿认为，办好一个主题书展首先必须具有一个良好的主题归纳能力。主题的题目很好取，但要达到主题鲜明，引人入胜，具有时代感、特色感，这就需要很强的功力和对市场的把握能力。切忌主题过于广泛和空洞，这也就是一些出版社社庆活动效果不佳的原因。

　　其次主题书展应该具备一个良好的宣传背景，它包括媒体的宣传、主题画的渲染、主题书展题目的醒目、主题背景的装点等几个方面。最后就是卖场各馆组的通力配合、品种的选择、图书的陈列、各种相关促销活动的配合等。只有这三个条件得到满足，主题书展才具备成功的可能。 

　　为什么说可能，因为这三点是充分条件，而不是必然条件。因为有些主题书展即使具备了上述三个条件，大家也尽了力，但效果还是不好，比如情人节、圣诞节书展。因为根据市场的特点这个时段的主体消费者关注点不在书店，这就容易流于形式。

　　但流于形式西南书城仍旧要搞，为什么？因为这种形式是对书店氛围的一种补充，虽然它不能产生很大的效益，但可以使读者有一种温馨感和节日感，是一种必不可少的宣传和投入。比如现在正是世界杯期间，众所周知有关足球、世界杯的图书很少，总共也才十来个品种，而值得读者选购的就更少。那么是否就放弃了？肯定不是，因为它已成为这段时间的热点和看点。

　　因此西南书城就另辟蹊径，陈列了一个“绿茵仲夏夜，健康来体会”的展台，将主题转移到相关健康方面（男人熬夜看球，健康很重要，女人没有关注的东西，那就要关注健康美丽）涉及营养、保健、美容等系列，虽然不能出现火爆的现象，但由于健康是永恒的话题，因此也有较好的销售。 

　　李卿介绍，西南书城一般情况下是以大型节假日（七天的大假）、六一节、元旦节或寒暑假作为大型主题书展。这时各种相关的副主题展一般保持在三四个左右，而其他时间，一般以馆组各自的情况独立设置主题，一般每个馆组一个，最多加起来不超过三个为宜（长期固定分类的主题展台除外）。后者是西南书城近年来比较重点关注和经常实施的一种主题展，也是李卿认为效果较好而且可能成为今后发展的一种营销趋势。因为以馆组为单位搞主题展，首先主题可以比较明确，其次较为专一，切口小，细分容易，馆组员工参与性较强。

　　最后是它的成本不高，经营灵活，设计相关主题的其它馆组也可参与。在陈列时间上西南书城主要以其销售的指标为参照，销售好的西南书城可以保留１～２个月的时间。一般情况西南书城的主题书展时间控制在半个月左右。大型的主题书展品种在２００～５００个左右，而小型的一般在１００种左右，比较专业和有特色的西南书城也可以控制在３０～４０个左右。书城的主题书展一般以封面陈列、展台为主。书展期间在保持展台要求的复本情况下，以前陈列该书的书架也会保留品种，即存在一书多放的现象。这样可保证读者按类寻找品种的多样性。 

　　除了正门、扶梯旁等黄金地段外，书城的主通道旁（即人群必经的国道）也是西南书城常常设立主题展的地段。另外书城的收银台也是西南书城重点设置的展台，西南书城是集中式收银，犹如大型超市。虽然西南书城没有给它一个主题，但其功效也相当于主题展台，它涉及的内容主要以轻松、休闲、实惠为主，如《读者》的季度版、漫画书、价格便宜的口袋本系列等。读者在付款时可以很随意地翻阅，并且产生购买欲望，在读者不想找零时，也可以选购价格便宜的口袋本抵找零的金额。 

　　主题书展期间，展销的图书销售一般都会上涨，但上涨的比例会各不相同，一般涨幅在５０％～８０％左右，但有的涨幅会有较大的提升。比较有代表性的是近期西南书城陈列的“百家讲坛”系列图书，西南书城将其放在入口处，将各馆、各出版社有关百家讲坛的图书集中在１平米的小展台上，与之相辅助的是相关ＰＯＰ，将近期如日中天的《易中天品三国》光碟进行演示。在周内销售就达一万元左右，平效比是相当高的，其增幅也达到了３倍以上。 

　　大型主题书展结束后，西南书城都会对其进行评估。但小型的或者以馆组举行的主题书展，书城一般不会对其进行评估，因为其成本本来就不高，且销售可以随时监控、调整，所以这类型的评估重在对它及时性的把握。

　　书城最成功的一次主题书展是去年五月书城把握市场脉搏，举办了“纪念反法西斯暨第二次世界大战胜利６０周年”的主题书展，由于该主题题材丰富，且西南书城搞得较早，在７月份该活动全面升温时，由于前期的宣传铺垫较好，使得该活动效果很好，光７月就销售了十万元。而由于其市场和读者的需求，西南书城一直将这个主题保留到现在（主题名稍微有些变动），成为一个固定的主题展，也丰富了西南书城的图书分类。