让书店品类服从于门店策略

　　怎样把每个品类运用得当，使之服务于整体门店的经营策略？

　　具体的方法就是把实现门店整体目标的不同策略分解到每一个品类上，确定每个品类的角色分工，而所有品类目标的实施应服从于门店的统一策略，最终实现门店的经营目标。

　　一般来讲，门店的整体策略可分解为几个主要目标：吸引客流、增加交易、创造利润、获取现金和塑造品牌。举例来说，人文社科类图书在地县级市场上扮演的是塑造品牌的角色，实际上这类书在地县级市场的销售很不理想，但能赢得顾客的好感，对门店的品牌塑造有价值。

　　我曾听一位读者讲，他从杭州到一个边远的小城去旅游，在当地的书店居然看到有很好的社科书，很感动，对这家书店产生了非常好的印象，以至于他认为“在这里买一本书，万水千山地带回家也值得”。可以说，这一类图书对这家门店的贡献不是销量也不是利润，而是树立书店品牌，是建立顾客认同的媒介。零售商做门店时就要清楚，不要指望社科书在一个地州市场上产生多大的销量、产生多大的利润，这是一个不现实的要求。

　　如果是在高校区商圈，人文社科书就会成为一家店的“营业旗舰”和“客流招牌”。比如，目前在北京海淀区这个全国一流学府集中的商圈，社科书就是卖得最好的品类之一，销售额占比很大，各家书店也都会投入较多卖场空间和书架，增加更多的品种。

　　由此可见，在不同的商圈和不同的门店，同样的品类发生了角色的变化，经营策略也要随之变化。

　　假设同样以学生为主客流的商圈：在以中小学生客流为主的商圈，在教辅书销售高峰期，零售商可以设计的品类配合，除了做好教辅书销售之外，文学书、生活书、儿童书也可有很好的销售机会。因此，书店做教辅书备货的同时，要同时对文学书、少儿书、生活书进行备货；还可以采取对文学书、少儿书和生活书的促销活动，借助教辅客流到店的机会，提升这些非教辅书的销量。但是这个策略仅在高购买力市场有效，在低购买力市场几乎无效。因为在低购买力市场，多数顾客购买支出有限，在买了教辅书以后，很少再进行关联购买。

　　在以大学生客流为主的商圈，为书店带来客流的书就不再是教辅书了。这时，零售商可以利用外语类和考试类图书的促销活动吸引客流，同时用励志书、文学书实现利润的增长。在这样两个品类的配合下，零售商才能实现既有销售又有利润的目标。

　　每一个品类的目标制定以后，如何进行战术分解？可以从五个方面进行：品种组合、空间配置、陈列展示、价格策略、广告宣传。

　　品种组合：一般来讲，这种组合主要是品种、库存量的总控和各个二级分类配置。假如门店对一个品类的规划有3万个品种，这个大类包括10个二级分类，那么零售商不可能给每个二级分类均匀分配3000个品种。在二级分类的配置中，零售商必须找出适合这家门店的侧重点，实现对这家门店最佳的、最合适的二级分类和品种、库存的组合。

　　空间配置：首先是跟品种组合相关的，即配置多少书架和卖场面积，才能与品类的品种、库存匹配；另一个关键是布局位置，一个品类在卖场的角色决定了它在卖场中的空间位置是在前场、中场还是后场，是在低楼层还是高楼层等。“客流招牌”和“提款机器”是要尽量邻近配置的。卖场越大，品类的空间位置变化对销售的影响也会越大。

　　陈列展示：不同的图书对展示的敏感性是不一样的。譬如计算机书对陈列展示的要求非常低，因为它非常专业，只要把分类做好，大量的读者会通过书架实现购买；但儿童书就不一样，儿童书有没有展示，会产生完全不同的效果。由于每个品类对卖场陈列展示的敏感性不同，在操作中我们也要采取不同的策略；相同品类在门店中扮演不同角色时，陈列位置也会发生比较大的变化，展示策略也会因之变化。

　　价格策略：价格战是书业近来关注的问题。北京中关村图书大厦和第三极书局的价格战是一种打法，浙江省新华书店集团的“橙色风暴”是另外一种思路。从品类管理的角度来讲，零售商还可有另一种选择，就是分析顾客对价格的敏感性：读者对价格是否敏感？价格策略的变化会不会带来明显的销售变化？（中国店网—最专业的开店创业网www.koduo.com）

　　举一个典型案例。地州市场的儿童书购买者对价格相当敏感，有一家门店最高的价格敏感度达到了1.23（在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化——编者注）；而高校社区的儿童书购买者对价格非常不敏感，只有0.77。高校社区的顾客更重视教育，有较强的购买力，倾向于购买质量更好、价格更高的儿童书；在地州市场，顾客会选物美价廉的图书。省会城市的中心门店，价格敏感度基本超过均值1.05。

　　这就是说，同样一个品类在不同门店、不同商圈，采取同样的价格政策是不合理的。假设高校区的门店在顾客对价格不敏感的情况下打折，意义就不大，很可能白白损失了毛利；如果在地州级市场，顾客对价格敏感的时候，对儿童书进行打折，可迅速地促进销售。

　　广告宣传策略：如果是一家以教育阅读为主的书店，大量的活动都要紧紧围绕中学生及其家长来展开：活动、培训、讲座都集中在这两类顾客上，资源都集中地投入在与核心顾客高度关联的活动上。这样，比较容易持续有效地稳定和巩固主力顾客群。

　　反过来，如果举行了很多活动，但是目标分散，没有锁定在特定的顾客群上，就会造成投入产出效率不高。广告宣传策略要把商品定位和核心顾客群紧密整合起来。