家居建材卖场文化营销潮流涌动

　　卖场发展商和品牌代理商都希望在文化层面寻求突破 

　　近段时间，名家国际、保益等一些高端卫浴陶瓷品牌，举办了一系列眩目的借助文化形式的展销活动，而随着穗港欧陆家私品牌旗舰店的开业，广州的家具卖场和家具品牌也开始跟风，卖场发展商和品牌代理商都希望在文化层面寻求新的市场突破。

　　文化营销成全新主题 

　　 90年代以来，广东家具企业的销售大部分停留在推销阶段，而随着生活水平的提高，消费者的个性消费日益明显，卖场的营销策略也开始由以往的以产品为中心转型到以消费者为中心。 

　　 广东省家具协会副理事长王克分析说，文化营销其实是将营销的主题从产品转到人的一种表现形式，更多的注重从文化层面来满足消费者的需要。从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外，所期望而且实际又得到的东西，文化营销的魅力在于，商场为顾客提供的这种东西越多，顾客的依赖就越多，忠诚度就越高，而且很难因为新竞争者的加入而轻易改变。

　　 广州红树湾家具博览中心商场经理刘移山指出，现代市民特别是青年群体中，家具已不再是单纯具有使用价值，它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品，从而越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家具的内涵成了文化的代言人。因此，伴随着文化消费时代的到来，广州的家具卖场在营销行为中也应该更多地丰富文化层面的内容。 

　　文化营销要因地制宜 

　　 新营销思路要因地制宜。众所周知，欧美家具最早从广州传入，但中式古典家具却在广州卖的最好。 

　　 尤伦斯沙发广州经销商李小姐说，文化营销一定要与地方文化对路。她说，广州人的生活很随意，有人说广州人不怀旧，其实广州人天天都在旧中生活着，穿木屐鞋、喝早茶，因此，广州人不是没有文化，而只能说是文化的表现层次不一样，广州人的小资情调不够。

　　 吉盛伟邦家具博览中心高尚家具总经理蒙奕裕说，在产品推销中进行背景文化的渲染，对于拔高产品形象有很好的推动作用，高尚家具主要经营丹麦依诺维绅等北欧风情浓郁、现代特征明显的家具，消费目标主要集中在对欧美文化有很深理解和向往的成功人士。 

　　不管是建材超市的团购，还是传统市场的专业化攻略，都可看做是集成营销—— 

　　建材业：集成营销渐成趋势 

　　 调查显示，大部分的消费者对建材的认知相对缺乏。而消费者购买家居建材，主要依赖相关产品资讯的传播，这使得企业都在营销方面不断加大力度。然而，不管是建材超市的团购，还是传统市场的专业化攻略，都不难看出，集成营销已成为市场的必然趋势。 

　　建材超市：团购成终极武器 

　　 有人说，广州建材市场的竞争已经浓缩为超市版，这更多的表现在营销竞争上，超市因为统一管理、统一规划有着天生的集成营销优势，尤其在团购方面。有媒体称，2004年是建材的团购年，进入2005年，团购更是成为几大超市十分重要的武器之一。据了解，目前百安居中国的团购业务已占到15%左右的比例。

　　 据测算，一个普通家庭的装修通常要用到600种左右的商品，因此，团购业务的拓展，需要有强大的销售能量做后盾。这也足可以解释何以率先启动团购的是2003年才进入广州的百安居。百安居单店规模均很大，但就员村店来说，消费者可以从木材、地板瓷砖、建材管件等16大类共50000多种装饰建材和家居饰品中尽情采购。正是在此基础上，团购才能成为百安居战无不胜的“终极武器”。 

　　 百安居“团购”的另一特点，是将焦点集中在装修上。在广州，百安居先后同合生创展、珠江投资和星艺等多家知名房地产企业签订了战略合作协议，双方在样板房合作、楼盘装修工程、会所经营互惠、会员特惠等方面展开深度合作。 

另外，网络团购也逐步走向正轨。靓家居一位负责人介绍，店庆四周年之际，已与相关网站进行正式签约仪式。 

　　传统市场：以专业化抢市场 

　　相对于建材超市营销的热潮，传统市场因为大多是摊位制的物业管理，在统一营销方面没有优势，因此专业化营销成为其竞争手段。 

　　有专家说，其实，专业化也是另一种形式的集成营销。最直观的体现是经营产品的定位上，比如喜龙建材城、侨光路泰康路装饰材料城、石溪装饰材料城等都以瓷砖类产品为主；车陂的瀛富建材城则以小五金、水暖、钢材等建筑材料为主；南岸路羊城装饰材料市场、大南路灯饰、安华灯饰城则以灯饰为主。 

　　在对商户的选择上，传统市场也表现了相当的专业性。大多数商户都有多年相关产品的经销经验，在对产品的质量把关和推荐方面，有很强的优势。喜龙建材城的负责人朱先生说多数商户因为能够给顾客很好的建议，所以吸引了很多的回头客。瀛富的负责人则表示，由于定位于建筑材料的批发，产品档次、规格比较齐全，选购余地较大，工程所需材料能够在很短时间内得到满足，所以场内工程车总是不断。