增值服务——小型办公用品店夹缝生存法

　　与同业巨无霸拼价格，犹如与森林巨象拚力气，其结果只能是灾难。

　　然而小有小的活法，比如向客户提供增值服务，就是全球“鸡毛店”似的小企业夹缝求生的不错选择。

　　火烧眉毛的日子一夜来临

　　2002年年初，全美办公用品零售业的两大巨人，斯特普斯（Staples）和沃菲德（Office Depot）集团，突然侵入了里德的领地——美国中西部的俄克拉荷马州的西部小城盖蒙市。

　　里德是盖蒙人。经过近10年的艰辛创业，他的SPC办公用品店在当地占稳了脚跟，并慢慢地在家乡周边的5个小城镇开了5家分店。

　　但是现在，斯特普斯和沃菲德集团在盖蒙市新开的两家大型办公用品仓储式卖场，离他的办公用品店最近的一家仅10多分钟的车程。

　　这两家集团，每家都有1000多个分店，和种类十分丰富的产品供应，及技术精良的网上系统。而最令人胆寒的就是他们的大型仓储式卖场，这种低价倾销办公用品的方式已经绞杀了无数像里德这样的本地小公司。

　　然而，里德并没有着急。

　　他很快向本地的消费者证明：虽然那两家“庞然大物”的商品价格会低一些，但只有他的公司能提供“最有价值的服务”。这种服务，以里德的观点，“足够说服人们到我的公司来，而不是开车到他们的货仓中去”。

　　寻找新战法：创造新价值

　　里德当初面临的情形并不特别。

　　最近几年，大型连锁卖场成了资金雄厚的大企业用来攻打地方市场的“核武器”——大型连锁卖场体系，具有价格低、购物环境宽敞舒适及大规模广告轰炸十分奏效等优势。

　　比如美国的塔哥特（Target）成衣公司就是这样的一个成功典范。塔哥特最早做低端的成衣连锁店，后来开始利用庞大的连锁网络和雄厚资金，大量低价倾销由专业设计师设计的品牌时装。结果一时之间“寸草无生”，其连锁网络所及之处，成千上万的顾客被拉了过去，大量时装小店纷纷关门。另外，互联网的发展也帮了塔哥特的大忙——顾客能很容易地在网上把本地区的服装店很快地逐个扫描，这样塔哥特的高品质低价位服装更是快速地脱颖而出。

　　在几乎所有那些原本高价位高利润的办公用品、保健食品、图书音像等行业，都在上演着中小创业者的类似惨剧。据美国图书经营协会统计，过去10年，已有近半数的美国的独立书店被行业巨鳄绞杀。而就在里德所在的俄克拉荷马州西部城镇，由于斯特普斯和沃菲德两家办公用品零售巨人的侵入，超过半数的当地办公用品店已关门。

　　在谋求生存的挣扎中，许多中小创业者尝试过与巨无霸们拼价格。但面对大型连锁企业的海量采购能力和富有弹性的利润空间，这样做的中小创业者几乎尽皆全军覆灭。

　　面对竞争强敌，中小创业者只有寻找新的战法：不与大企业拼价格，而是做增值服务，即想办法在卖出产品的服务过程中创造出顾客需要的新价值。

　　如何创造出新价值

　　像里德这样的中小创业者，他们创造新价值的目的，就是要在本地顾客心里培养和强化这样的理念：只有本地的中小企业，才真正关心他们的个性化需求，才更值得信任。