82岁奥斯卡的商业法则
3月2日，在美国加利福尼亚州好莱坞，柯达剧院披上红装迎接奥斯卡颁奖典礼。据美国《市场报》统计，今年奥斯卡颁奖活动能给洛杉矶带来8000万美元的直接收入，而活动还能提升洛杉矶的城市形象，带动当地的旅游人气指数。
3月2日，在美国加利福尼亚州好莱坞，柯达剧院披上红装迎接奥斯卡颁奖典礼。新华社/路透
本报记者 唐 烨 本报实习生 王文清
北京时间3月8日，全球将迎来一场狂欢大戏——82届奥斯卡颁奖礼在美国洛杉矶举行。
作为含 “金”量最高的电影节，奥斯卡不仅仅是电影界的盛典，更是一场电影业最成功的营销庆典。今年，耄耋之年的她依然风头正劲地与商业相拥而舞——据估计本届奥斯卡仅其衍生收入将超过13亿美元——这个数字让戛纳、柏林还有威尼斯等电影节，难以望其项背。
奥斯卡如此风光，秘密何在？——清晰的商业逻辑与经营智慧大概是其长盛82年的原因。
“包装”华丽
奥斯卡最有看头的就是颁奖典礼。为吸引眼球，奥斯卡的主办方美国电影艺术与科学学院每年都花重金，将整个典礼现场打造得华丽无比。
比如，本届奥斯卡颁奖典礼就采用 “星球大战式”的舞台设计——无数银白、青黄、青绿色的施华洛世奇水晶片串成的幕帘唤起了人们既古典又现代的感受，舞台上将有3个圆形旋转舞台、一个LED大屏幕和若干金属投影银幕。光这个 “星球大战式”的舞台就花费2000多万美元。颁奖典礼后还将奉上各色精美食物：今年即将在颁奖典礼当天恭迎明星们品尝的餐点，都是以热门电影为主题——像 《阿凡达》中 “纳威人”造型的甜点、 “拆弹部队》的主题甜点以及以 《飞屋环游记》为灵感制作的棒棒糖等。再加上雇请保安、租赁场地的费用，仅这个颁奖礼，主办方大概要拿出4000多万美元。
能将奥斯卡颁奖典礼 “包装”得如此华丽，与今年主办方 “不差钱”分不开。为了追求电影评选的独立性和权威性， 82年来奥斯卡规定不准许接受任何企业和个人的赞助，奥斯卡的收入来源依靠出售转播费用。不过，每年节节攀升的奥斯卡转播费足够让美国电影艺术与科学学院笑傲同类电影节。今年奥斯卡北美区的转播权被ABC以6500万美元价格买断，比去年足足涨了1000万美元。也难怪主办方敢开如此高价，奥斯卡一直保持着全美第二的高收视率，仅次于每年1月底的美国超级杯橄榄球赛，如此之高的收视率自然让电视广告商趋之若鹜。奥斯卡主席汤姆·谢瑞克透露，今年这笔6500万美元费用足以维持学院一整年的运作，包括成立电影图书馆、保护经典影片、维护电影数据等开销。
当然，主办方并非年年都能坐收渔利。比如2002年奥斯卡，主办方就亏了180万美元。不过，主办方算的不是这笔小账，他们专注于成为一个品牌经营者，即便主办方有个别年头出现资金捉襟见肘的情况，但打造华丽颁奖典礼绝不含糊。
缔造悬疑
早在1940年的第13届奥斯卡上，奥斯卡开始走进了它的 “悬疑旅程”——从那届开始，获奖名单采用密封方法，在颁奖典礼上主持人不拆开它之前，任何人都无权知道结果。这一做法无疑成为当时奥斯卡的点睛之笔。
不过鉴于这一做法被国际诸多电影节仿效，最近十几年，奥斯卡推陈出新，索性将选票统计过程直播出去。
奥斯卡选票的统计工作由普华永道会计公司承担。为了保证无作弊可能，奥斯卡始终采用最原始的人工清点方式。复选的选票由会计师统计，背靠背工作，并且不许互相说话。统计结果报给两名主管会计师。这两名高级会计师是发奖仪式颁奖人打开信封前唯一知道结果的人，而且只有他们两人了解得票数目。如此一来，在其他电影节看来平淡无奇的计票过程，倒成为奥斯卡缔造悬念的 “亮点”
程序设计服务 “经济”
美国学者马丁·戴尔说过： “电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其他领域合作提供了多少机会……”长袖善舞的奥斯卡知道要想做电影节中的 “常青树”，要的不光是 “眼球”，还要将 “眼球”转化为实实在在的经济效益。所以在程序的设计上，奥斯卡想方设法为企业提供在闪光灯下向世界展示自己的良机。最有代表性的两个程序，就是红毯秀和赠送大礼包。
能够为明星提供礼服和珠宝，让他们身着自己品牌的服饰在红地毯上走过，是各大时尚品牌理想的广告方式。 “备战秀”早在奥斯卡开始两个星期前就开始，所有的大牌衣服与名贵珠宝被搭配在一起供明星和经纪公司挑选。大牌公司把目标放在那些万众瞩目的大牌明星或者得奖呼声最高的人身上，这样不仅增加曝光率，更重要的是，一经明星们用过的款式，在接下来的一年里必定热销。
每年最为神秘的还要算向明星赠送的丰盛大礼包。在颁奖礼开始之前会举行 “招标会”，没能在衣服和电视广告上投钱的广告商，都不会错失良机。据负责制作大礼包的BK Productions统计，今年放在礼包里面的有五星级度假酒店礼券、价值400美元的个人专属剪贴本、亮晶晶的钻饰、各种顶级护肤护发产品等，总价值达到3万美元。这些物件一旦入了明星们的法眼，哪怕在他们的身上只出现几分钟，就相当于为厂商做了最好的广告。
不过，奥斯卡最清楚，好的电影节要服务于经济，但是绝对不仅仅服务于经济。红毯秀和大礼包环节，不仅 “讨好”了企业，更 “讨好”了观众和到场明星——华丽的红毯秀让观众赏心悦目，大礼包让到场明星感到 “不虚此行”
打“好电影”牌
好的电影节，最重要的还是比拼参展电影的质量。奥斯卡靠着良好的口碑，年年吸引着优秀电影参与其中。因为对于这些电影来说，奥斯卡最重要的吸引力就是——带着奥斯卡标签的电影总能获得良好的后续票房收益。
为了精确地表明这种推波助澜的效应，Hollywood.com (好莱坞在线)对历年奥斯卡获奖电影的后续票房进行了统计，结果显示：过去30年，一部影片如果获得奥斯卡提名，其票房增加值平均在3000万美元左右，而如果一旦获奖，票房收入平均还将增加2000万美元。
近几年，奥斯卡对于电影票房的拉动作用尤其明显，如2009年得奖的 《贫民窟的百万富翁》获奖后又赚了9700万美元，远超过获奖前的4300万美元票房； 2003年的《芝加哥》获奖后又赚了1.06亿美元，票房较获奖前翻了近一倍。有时奥斯卡还具有 “化腐朽为神奇”的力量，如2005年的 《百万宝贝》获奖前只赚了800万美元，获奖后竟然创造了9200万美元票房。
如此一来，好电影为奥斯卡带来可看性，而奥斯卡又为好电影带来良好收益，形成良性循环。
评选规则独特
目前世界上大大小小的电影节采用的几乎都是评委会制度，由主要负责的评委会主席组建评委会，最终集中观影投票决定。尽管在送审制度与选拔规则上各有千秋，但是少数人的决定权还是让大大小小的电影节充满浓厚的主观色彩。
而奥斯卡创造了一套独特的评选办法。它是由美国电影艺术与科学学院的5800名会员用直接选举、一人一票的方式评选出来的。初选时， 5800名成员要从上一年元旦至12月31日公映过的影片中选出五部。从这些选票中，用一个繁复的公式计算出每个种类的前五名。但是，这还仅仅是提名名单。复选则是要求每人在每个种类的五个名字里再选出一个。评委人数众多，让奥斯卡成为很多观众和电影人心中衡量权威性的重要标准。
学会适度 “低头”
在去年之前的50多年期间，主办方禁止在奥斯卡颁奖礼期间插播电影预告片，是为避免给观众造成误解，使他们认为购买广告时间的那些电影公司对奥斯卡奖的选择有直接影响。但由于去年受到经济危机影响，此前作为奥斯卡唯一收入的转播权收益大幅减少，主办方知道，如不改革，奥斯卡将会陷入经济危机。所以，从去年开始，主办方允许奥斯卡典礼中出现插播的电影广告，让电影商有了赞助奥斯卡的机会。尽管这一举动被外界批评为“奥斯卡如今少了纯洁”，不过为了生存下去稍微向商业低头又有什么不可以呢？
今年，在美国经济持续趋稳的情况下，众多赞助商重新回归奥斯卡颁奖舞台。尽管距离第82届奥斯卡颁奖典礼还有几天，但赞助商们的广告大战已趋白热化，截至记者发稿时，目前仅剩下两三个广告时段尚未售出。
奥斯卡广告大战是美国经济形势的风向标之一。 2009年，由于美国深陷经济衰退低谷，奥斯卡奖独家电视广告代理商美国广播公司代理的广告价格也跌到每30秒131万美元，比2008年下跌了23%。今年，由于经济形势开始趋好，行情也上涨到每30秒140万美元至150万美元。
奥斯卡带旺洛杉矶经济
奥斯卡得到洛杉矶市政府的大力支持。洛杉矶市政府为奥斯卡大开“绿灯”，如从3月1日夜间开始至9日早晨典礼举办地柯达剧院的周边道路将实施临时交通管制。因为奥斯卡带热当地旅游业的繁荣，也为当地政府带来大量税收。
每年颁奖典礼期间，洛杉矶便成为了“旅游胜地”，各地影迷潮水般涌来，期望一睹明星们的风采，甚至每年在奥斯卡过后，也会有成千上万的游客来到洛杉矶一览奥斯卡举办地的芳容。电影人和观众齐聚在洛杉矶，自然也带动当地酒店、餐饮、购物业的繁荣。奥斯卡颁奖典礼这几天，洛杉矶的豪华酒店几乎是家家爆满，而仅明星们前往会场乘坐的加长礼宾车的花销就要100多万美元。此外，颁奖典礼当天晚上，洛杉矶许多商业机构与富豪会举行相关派对，奢华高雅花费不菲。这些都对当地旅游业的发展提供了千载难逢之机。据美国《市场报》统计，今年奥斯卡颁奖活动能给洛杉矶带来8000万美元的直接收入，而活动还能提升洛杉矶的城市形象，带动当地的旅游人气指数。