草莽英雄的传奇营销

吉利汽车的冲压工厂内，钢板被不断地送往机床模具之下。李书福赚钱的方式也像他工厂内的流水线一样，不断前行，必须进入下一道工序，由新的机器模具加以冲压。黑色、白色或者红色的车身进入总装车间，要在流水线上装上从门把手、轮胎、方向盘到汽车铭牌等一系列的配件。

冲压：一个商人的诞生

吉利汽车的冲压工厂内，钢板被不断地送往机床模具之下。同一排排巨大的机床和模具相比，身着蓝色工作服、头戴黄色安全帽的工人显得渺小却从容不迫。他们的镇静同激动轰鸣着的机器巨兽相比，太过冷漠。在2000多吨的重压之下，一块钢板被冲压成轿车的侧门模样。在短暂的间歇过程中，两名男工人动作麻利地把它送往下一道工序，它要接着再次承受来自顶部的压力，直到经过四道工序之后，一块完整的钢板被冲压、剪裁，变成轿车两侧的侧门。四名工人像守夜人一样站在十多米长的流水线末端，戴着白色手套的双手将钢铁托起，平移到操作台，检查每一块冲压出的车门可能出现的问题。

巨大厂房下的土地和钢铁一样，同样承受着来自机床的重压。这让李书福不能在他的每个汽车生产基地内都建立起一个冲压工厂。尽管对于汽车制造厂而言，最便捷的方式是在每一个汽车制造基地内都建立这道工序，但并不是每一个地区的土地地质，都允许每天中的大部分时间进行这种轰鸣操作。在李书福的台州工厂内，参观者会发现冲压工厂的地面同其他工厂相比，已经有了下沉。

李书福在台州建了两座生产基地。一座在临海，一座在路桥，面积都在800亩之上。如果加上在宁波的超过1000亩的汽车生产基地，吉利汽车在一个密集的区域内有三家汽车制造厂。之所以出现这种情况，据说是在开始造车时，李书福无论如何也不能说服地方政府拿出一块庞大的地给他。

在吉利汽车路桥基地不远，一个名叫李家窑的村庄，李书福的父母至今仍然生活在那里。后来李书福在接受访问提及自己出生的村庄时，将之描述为“浙江台州一个贫穷落后的山村”，并且因此造就他“第一不怕苦，第二不怕穷，第三当然更喜欢致富”。他选择的第一个致富方式是照相。拿着父亲给的120元，19岁的男孩“骑个破自行车满街给人照相”，用这种方式花了半年赚到1000元后，他开了一家照相馆。

李书福赚钱的方式也像他工厂内的流水线一样，不断前行，必须进入下一道工序，由新的机器模具加以冲压。一年之后，他开始了后来被无数人描述过的“垃圾中淘金”的赚钱生意：他在洗照片的过程中，发现通过某种药水的浸泡，可以把废弃物中的金银物质分离出来。他重复这项工作，分离出更多的金银，拿到距离台州三个小时车程的杭州出售，以此赚钱。不过这种说法太过匪夷所思，而且也无人可以核实。不过这都不是重点。

重点是接下来他成为了一家电冰箱厂的厂长。直到这时，李书福的形象才开始和他今日的形象有些吻合——至少我们可以从一块铁皮中隐约看出一块车侧门的模样。他在1984年成为黄岩县石曲冰箱配件厂的厂长。然后，在1986年，李书福成立了黄岩县北极花电冰箱厂，开始生产具有品牌的、成型的、而且受欢迎的家电。后来的媒体报道都将李书福的这段生涯描述成他早期从商生涯的巅峰。他才刚刚26岁，却已经成为一个名副其实的有钱人。他从一个小镇村庄中的高中毕业生，用了数年时间成为当地最显赫的商人之一。

不过，当1989年6月中国决定实行冰箱定点生产时，李书福的北极花冰箱和科龙、美的一样没有能够登上政府颁布的定点生产目录。李书福的选择是放弃。他携带做冰箱赚来的钱去了深圳——当时中国最活跃的地方，开始了装修材料生意。后来，在海南房地产最火热的时候，他也曾经携带资金进入海南的房地产市场。有的记者将之称为他 “商业上的最大失败”。不过李书福却说他从中得到的教训是：“我只能做实业”

到这时为止，他所扮演的角色尚且是一个最常见的商人的形象：开始时为求生的本能驱使，接下来对财富的饥饿感让他从不选择行业，或者在他的选择中不会存在对行业的热爱和感觉，而只是以利润作为选择的标准。他在生意和追逐利润上具有天分，但却不能被称之为“企业家”。后一个称谓，是在他的造车生涯开始之后，才被媒体赋予他的。

焊装：草莽如何造车

冲压出来的汽车外型钣金，被送到下一个工作厂房。焊装工厂是一个温柔细致的工作场所，尽管其中弥漫着火星和烟雾。一辆整车的全车身有超过3800个焊点。正是依靠这些焊点，那些一片片被冲压出的车身钣金连接到了一起。焊点的质量直接决定着这辆车在受到意外的冲撞之后，能否继续保持坚固。在李书福的宁波工厂内，八台机器人完成了这些焊点中的绝大多数。它们身材瘦高，拥有一双猿猴的手臂，修长而灵巧，但并不像科幻电影中的机器人那么五官俱全。调试过的焊装机器人能够灵活地弯腰、捡起零件、然后焊接，它们也能自如地更换焊头。在吉利汽车的每个焊装工厂内，都有一些这样的机器人。根据每款车型的不同，汽车制造对这些机器人的依赖也不同。

李书福真正开始跟车的制造发生关联是在1994年。不过，他造的是摩托车。1994年4月，李书福宣布自己进入摩托车行业。两个月之后，他就开始宣布自己造出了“中国第一辆豪华型踏板式摩托车”。从造冰箱开始，到进入装修材料市场，再到开始生产摩托车，李书福进入的领域都是中国曾经疯狂一时、日进斗金的行业。这三个行业在日后也都制造出了显赫的民间企业家和财富枭雄。但是李书福却不安于此。他在摩托车行业的成功让他把眼光放到一个更长远的行业：汽车制造。

1996年李书福成立了吉利集团有限公司，1997年这个台州人宣布自己要进入汽车产业。如果说在1997年进入汽车产业，是因为这个行业日后会带来比制造冰箱、卖装修材料和摩托车更丰厚的利润，那根本算不上远见。当时已经有无数专家跳出来声称，中国要进入家用轿车时代。此时正在出现的中产阶级对汽车的需求巨大无比，中央政府也将房地产和汽车作为拉动内需的两个支柱产业。与此同时，当时的一个统计显示：同等性能的大众甲壳虫，中国的售价是美国的3.36倍，别克的售价比是2.36倍，丰田花冠的售价比是2.80倍。

这样一个行业的暴利空间无人怀疑。只是当时国内汽车业似乎已经被国外汽车巨头们瓜分殆尽。没有一家中国公司敢于宣称自己能够造出一辆整车。这个问题在日后还会被媒体反复争论。

就在此时，李书福大着胆子宣称自己要投入5个亿来生产汽车，而更多的民营企业纷纷宣称自己要进入汽车业还将是稍晚一些时候的事情。这时候一个不怕死的突然跳出来宣称自己要造车，而且是以区区5亿元，自然让人瞠目结舌——即使这5亿元也是李书福夸大的，后来媒体普遍认为当时他只有1亿元资金。

有人专门跑过去问同处浙江的鲁冠球。鲁冠球此时成名已久，上过《时代》封面，做过人大代表，也是刚刚出炉的福布斯富豪排行榜排名第六的大陆富豪，万象集团涉足的是汽车配件行业，鲁的造车雄心也已被世人知晓。可是鲁冠球却回答说，造车一要政府支持，二要上百亿资金，自己还没准备好。

日后被人称为“疯子”和“狂人”的李书福却有时不我待之感。他跑到了台州的另外一个下属县级市临海建起了一个面积超过800亩的制造基地，名义上说是要生产摩托车，工厂里却整日琢磨着如何做汽车。他回应别人质疑的话也被当作一句狂言：“汽车不就是摩托车再加上两个轮子吗?”另外一句话是，“汽车就是有四个轮子的沙发”——不过李书福在日后却不再希望别人提到这些话，他的自尊心已经不能容忍外人反复提及这些话：“大家(总提这个)好像我不懂一样”

真正不可思议的是，一年之后，1998年8月8日，李书福还真造出了一辆车。这一天，吉利豪情在临海的工厂下线。不过这一不可思议的举措却鲜有喝彩，“他摆宴100桌，向全国官员及经销商发出700张请柬，结果只来了一位浙江省的副省长，90多桌菜肴受到冷落”，后来的记述说。

涂装:李书福的色彩

一道密封的天桥走廊将焊装工厂、涂装工厂和作为最后一道工序的总装工厂连接起来。从焊装工厂出来的已经具备汽车雏形的钢铁架构，被称为“白车身”。车身上密密麻麻地分布着超过3800个焊点。经过对白车身的检测之后，它经由密封的通道从空中进入密封的涂装车间。在涂装车间，它将被刷上颜色。绝对的密封可以保证在涂刷颜色的过程中，漆料中不掺杂任何灰尘。因此，在汽车制造的工序中，想要进入涂装车间是最为复杂和麻烦的。“白车身进入涂装车间，是被整个浸入漆料池中。这样漆料可以均匀地染上车身。”吉利汽车的工作人员介绍说。

李书福身上的玫瑰色色彩是如何染上的?似乎从一开始，这就是一个注定倍受欢迎的故事。大众和媒体都需要一个身上带有悲剧色彩的英雄。他出身草根，似乎不应当取得目前的成功，但是却凭借自己的意志、勤奋以及不能被压抑的热情，出人意料地胜出一筹。

李书福造车的过程可谓曲折。除了在单纯的商业硬件上，他必须要具备造车所需的巨大技术能力和资金，他还一定要赢得政府的许可。甚至在很长一段时间内，后者才是令李书福最为心焦的部分。他可以用狂放不羁的态度来面对商业上的质疑，但是却不能不对政府毕恭毕敬，在政府的压力下战战兢兢。直到今日为止，李书福最想赢得的，恐怕仍然是来自政府的认可。

一个著名的例子是，1999年，当时主管工业的国务院副总理曾培炎到吉利视察。李书福对曾培炎慷慨激昂地说：“请允许民营企业大胆尝试，允许民营企业家做轿车梦”，“如果失败的话，请给我一次失败的机会吧。”到今天为止，后面这句话仍然是中国短暂的商业历史上最著名的话之一。

他对汽车的疯狂和身上的悲情色彩让人着迷。与此同时，无论是否有意，他不时表现出的草莽“本色”也令已经习惯于伪装姿态和公关辞令的媒体和大众激赏。他假装自己对世界的虚伪一无所知，他发怒、他迷茫、他忧虑、他悲哀，他说自己会在夜深人静时思考人生。他的有些举动甚至不无刻意的成分，但是他心里清楚公众喜欢他所扮演的角色。甚至他几个月前在新闻发布会上的当场发作也没有演变成一场公关灾难：他怒斥一位追问吉利资金问题的记者说，“媒体不是法院，不是检察院，也不是公安局，媒体没有权力调查我们，我为什么要跟你讲清楚?”即便如此，仍然不乏媒体在为李书福辩护。他扮演的角色注定了相当一部分的公众和媒体会一直站在他的一边。

总装：大汽车公司的雏形

从涂装工厂出来的车身，已经变成了黑色、白色或者红色，它们再经由密封的天桥走廊被传送到下一个环节。如果从汽车制造的冲压环节一直参观到最后的总装工厂，参观者就能够明白制造汽车具有怎样的魅力，能够让无数的造车者一掷数亿、数十亿元投身其中，为其入迷着魔。

从李书福开始，多名中国企业和企业家意欲进入汽车制造领域。我们所熟知的，除了李书福的吉利之外，同样知名的还有奇瑞汽车和比亚迪汽车;此外，仰融曾经试图通过华晨来缔造一个汽车王国，依靠摩托车起家的重庆力帆集团也在尹明善的领导下开始造车，家电制造业的枭雄春兰和奥克斯也都雄心勃勃意欲进入汽车领域，甚至试图整合空调产业的顾雏军也曾经染指这一行业。这还仅仅是一个长名单中的前几位。

黑色、白色或者红色的车身进入总装车间，要在流水线上装上从门把手、轮胎、方向盘到汽车铭牌等一系列的配件。自动移动的流水线像回形针一样在庞大的车间内迂回。每一道工序上都有不同的机器人和技术工人来完成装配工作。在一整条流水线的末端，已经是一台完成的轿车了。然后，在接受完淋雨试验等整车测试之后，工人们会驾驶着刚刚下线的轿车开离车间，到工厂不远处的环形车道上进行环形测试。环形车道上集结了一个驾车人所能想象的各种路面。在高峰时期，每隔5分钟就会有一辆汽车驶出吉利路桥生产基地的总装车间。他们在2009年6月份的计划是完成7050辆金鹰轿车的生产。于是，总装车间内就不断有车漂移着进出。

除此之外，李书福还在宁波的汽车生产基地建立起了发动机和变速箱的生产工厂——发动机和变速箱在汽车制造的技术中处于核心地位。为了继续提高吉利汽车的变速箱技术，李书福在2009年3月收购了全球第二大汽车变速箱生产公司——澳大利亚DSI公司。他还在吉利汽车的临海汽车制造基地上建立起一个规模庞大的研究院，研究的范围从外观设计、发动机制造到新能源和混合动力。在2009年的上海车展上，李书福的吉利汽车炫耀般地展出了三个品牌系列(帝豪、全球鹰、上海英伦)的22款新车，其中最引人注目的车型包括一款绿色的全电动轿车、有小劳斯莱斯之称的GE轿车(它的后座只有一个座位，这个创意来自于李书福)和拥有剪刀门的红色超炫“中国龙”轿车(它的后

《中国企业家》杂志的报道说，在工业和信息化部举办4月15日的“吉利汽车发展经验座谈会”上，曾经担任过六年东风汽车总经理的工信部副部长苗圩称，吉利汽先进的发动机、完全自主知识产权的自动变速箱、独创的BMBS(防爆胎技术)”是“中国汽车工业最大的财富”。吉利汽车在2008年整体经济环境不景气的大背景下，仍然销售了22.18万辆车。包括《人民日报》、《光明日报》以及中央电视台在内的官方媒体都开始赞扬吉利汽车在“逆势上扬”和信萧条中崛起”

在他每个基地的工厂内，都悬挂着“让世界充满吉利”的标语，鼓励他的工人们去制造“最安全、最环保、最节能的好车”。在造车之初，李书福拉低了整个轿车行业的价格，而现在，他又开始推出各种炫目的中高端车型，试图证明自己并不仅仅满足于低端制造。在他位于临海的吉利汽车研究院的展厅内，摆满了各种概念车。李书福想要人们看到的是一个大的汽车王国的雏形。