产品四层

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对产品的思考粗略进行分层，可以帮助我们厘清思维，从而聚焦于要解决的问题，又不失全局视野。

文/方军

方军是一位互联网从业者，资深传媒人。

对任何公司来说，“产品”都是整个组织的核心，公司的启动在于能不能有初始的优秀产品，发展在于能不能持续地推出新产品。正是因为产品的重要，围绕它进行的讨论经常和多种因素混杂在一起、在多个层面来回穿越。对产品的思考粗略进行分层，可以让我们真正聚焦到产品上，从而改进产品发展的过程。

公司都是通过“产品”与客户打交道，产品也就是给客户的交付物。对产品的思考，大体可以分为四层，分别对应四种组织：超宏观层面，对应产业；产品宏观层，对应公司；产品设计层，对应研发部门；产品运营层，对应运营部门。分层的目的是把与产品有关的探讨区分开。

超宏观层面的话题，在产业会议、业界领袖观点或媒体报道中，通常占有特别多的比重。它可能是产业变局，比如当下互联网业界最关注的是移动互联网所带来的机遇与挑战；可能是对产业范式转换，比如个人信息消费从印刷到电子、信息筛选机制的机器智能化等；可能是产品本质，比如产品能否“直指人心”，直接切中用户心底的需求；可能是架构性思考，比如所有的互联网产品，都可在“人(people)-物(item)-互动(interaction)”这个架构下分析；也可以是产品趋势，比如现在各类产品背后的软件或代码变得比硬件更重要，软件工程师与产品经理的重要性因而也相应提升。

产品的超宏观层面值得关注，讨论起来也很热闹，但我们必须承认，它较难与一家公司里的产品具体关联，仍是务虚。相对而言，产品宏观层则与公司对产品战略的实际决策密切相关，是对产品的规划。我认为，这里有三个核心问题：一是“产品的功能”，也就是确定产品的目标用户(用户)，确定帮用户解决的问题(定位)，确定解决方式(核心功能)；二是“产品的体验”，现在的用户不再只满足功能；三是“产品的品牌”，品牌在极大程度上影响用户的选择、感受，因而从产品规划阶段就要开始品牌建设。优秀的产品，往往是核心功能上“用针顶破天”，功能上专注、体验上优秀，最终形成类似品牌崇拜的效果。

产品设计层，关注的是产品设计、试制过程，涉及的通常是公司的产品研发部门。这里的所有问题，都是和产品本身密切相关的，需要真正的内行，谙熟行业、产品的隐性知识/缄默知识。产品设计层的内容，也通常是公司最严格保守的商业秘密，外人很难真正知晓全局与所有细节。在公司/机构内部，我们见到的、关心的、在为之工作的，大多是产品设计层，并且通常细到只有两、三个人能完全了解，有时候拿出来说，他人不了解也不想了解。在产品设计层，最需要的思维与工作方式是：“像外行一样思考，像专家一样实践”

产品运营层是在产品开发完成后，绝大多数的工作都进入另外的逻辑体系。之前是产品逻辑，关心如何开发出好产品，之后虽然有产品的迭代开发过程，但占主导的是商务逻辑，关心的是如何通过产品获利。不过，互联网领域近年来的趋势是，开发过程变得敏捷、直接把Beta版本开放给用户使用，产品持续改进与运营过程交织在一起。

产品四层是一个简单粗略的思维框架，它的用途是帮我们厘清思维，从而聚焦于要解决的问题，又不失全局视野。