代言人之惑
没有人能想到陈冠希和一干女星能爆出“艳照门”此等惊世骇俗之事，包括Levi`s和恩威等企业；也没有人能够想到半老徐娘的莎朗?斯通能如蛇蝎般恶毒伤害中国人民的感情，包括Dior。无法预测也许可以成为事后解释的一大理由，却不能弥补由于企业选择代言人失误给企业和消费者所带
没有人能想到陈冠希和一干女星能爆出“艳照门”此等惊世骇俗之事，包括Levi`s和恩威等企业；也没有人能够想到半老徐娘的莎朗?斯通能如蛇蝎般恶毒伤害中国人民的感情，包括Dior。无法预测也许可以成为事后解释的一大理由，却不能弥补由于企业选择代言人失误给企业和消费者所带来的双重损失。
在一浪高过一浪的“抵制”声中，很多企业对代言人的选择敏感而顾虑重重，到底还要不要选代言人？选谁当代言人最合适？选了代言人后该如何做？如果代言人出了问题如何应对？想不清楚这些问题就贸然行动，无疑对日后留下了许多隐患。 虽说计划赶不上变化，但终归还是要有计划。
我们看到，许多受了伤害的企业避免提及代言人的话题，至少在短时间内他们希望在没有代言人的时光中度过；许多曾经受益于代言人的企业也会边走边思考，重视起代言人的危机公关处理；还有越来越多的企业用最安全的卡通形象代言产品，越来越多的企业注重公益形象的树立，启用生活中朴实、感人的劳动者作为自己的代言人。当然，也有一些企业通过代言人的“恩怨”炒作尝到了“甜头”，并准备将炒作进行到底；还有一些企业多年来我行我素，摸索着适合自己的代言人策略。
计划赶不上变化，关键是如何控制变化后的态势。
出现问题就得解决问题，企业无法逃避，事实也多次证明逃避和沉默会导致企业的低谷甚至覆灭。在媒介融合的大背景下，新媒体的力量让人又爱又怕，几乎所有的企业代言人风波都是由网络点燃，然后通过大众传媒波及更为广泛的消费者。所以，“和平时期”企业应该如何“高筑墙，广积粮”未雨绸缪，万一遇上突发事件，企业应该如何因势利导降低企业的损失？这些都是一个希望健康成长的企业在选择代言人时必须考虑的问题，也许不仅仅是选择代言人，企业整个的营销推广策略概莫能外。
另外，只靠企业自己运筹帷幄是不够的，除非使用卡通代言人，企业无法掌控代言人在生活中的一举一动，所以当问题发生时，只能被动去应付。我们无法要求明星时时刻刻都能凸显代言企业的文化和品牌，但至少，他们应该洁身自好，尽好一个企业代言人最基本的义务。
而企业呢，为了不让请代言人的大把钞票打水漂，不事后悔之晚矣，被动出局，你是否在请代言人之前就该细细盘算好投资回报，要不，赔了夫人又折兵的时候还能怪谁？
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缩了水的品牌代言
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏 李欣 黄莹 张瑶瑶
Case1： 恩威＆张柏芝
2007年10月，恩威集团委托国内专门的调查公司在全国范围内进行民意调查，调查结果显示，受访的洁尔阴系列产品女性消费者中，很多人对张柏芝印象颇好。2007年底，张柏芝与恩威集团签订了代言合同。
在张柏芝卷入“艳照门”之后，恩威继续使用张柏芝做代言，在各大媒体上继续播放广告片。对于自己的“执着”恩威给出的解释是：恩威集团以坚持道义之心、清静无为的道学儒家精神理念，恪守商约，继续启用张柏芝为代言人。
随后网上出现了该广告“艳照门”版本的恶搞视频，每天的下载量超过数万条，“洁尔阴”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集团召开发布会称“由于网上出现‘恶搞’版本，令部分消费者感情受到了伤害”。张柏芝版洁尔阴广告片全面撤换。其董事长薛永江表示，撤换广告是恩威单方面意愿，不会向张柏芝索赔，而且不排除在和张柏芝的两年合约有效时间里再次邀请她拍摄代言广告，“一切都由消费者决定”
2008年7月中旬，《成功营销》记者致电恩威品牌部采访代言人策略话题，恩威以“牵涉到代言人的任何话题对恩威来说真的是太敏感了。代言人事件对于恩威，以及恩威消费者的感情伤害实在太大”为由拒绝采访。
点评： 北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起
恩威的失误在于它在艳照门事件出来之后对张的“始乱终弃”和首鼠两端的心态。应该说，恩威在选择形象代言人时是下了一些功夫的，选张柏芝并没有错。但是，对于如何使用明星，尤其是关于明星代言可能出现的危机管理，恩威是没有经验的，所以在艳照门事件出来之后，恩威的表态过早、过急，没有预见到事件的持续发展，也没有给自己留出未来灵活处理的余地。
恩威之前并没有使用代言人的成功经验，人们记住的是它“难言之隐一洗了之”的成功经所以当它勇敢地迈出这一步时，没有预见到明星代言往往可能是“成也萧何、败也萧何”的问题，事前没有把作业做细，事后处理也十分笨拙。所以当企业做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。
Case2： 金嗓子＆罗纳尔多＆卡卡
在人们还在费解金嗓子和罗纳尔多的“恩怨情仇”之时，卡卡名正言顺地成为了金嗓子的代言人。虽然代言人不同，但和罗纳尔多傻笑的广告如出一辙，金嗓子的广告再次引来一片恶评。
2007年8月21日，广西金嗓子集团正式签约国际球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡尔多·伊泽森·桑托斯·莱特·卡卡)]，并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后，千家万户的电视屏幕上，帅气的卡卡身着红色球衣，临门一脚，之后便同“前任”罗纳尔多一样，傻笑着手持金嗓子喉宝的卡卡，对消费者说：“入球真爽，入口更爽”。毫无创意的广告挑战着观众的视觉和听觉，即便是大腕儿卡卡，也无法把金嗓子的广告化腐朽为神奇。
据悉，卡卡此次与金嗓子签约2年的费用为1300万元，与之前罗纳尔多30万美元“代言”4年的价格大相径庭。据罗纳尔多的经纪人称，2003年皇马访华期间，金嗓子喉宝董事长江佩珍邀请罗纳尔多吃饭，席间邀请罗纳尔多手举金嗓子合影，之后金嗓子竟用罗纳尔多作了4年的形象代言人。当时，他们已经和律师搜集证据，准备要求金嗓子赔偿约1亿元人民币，虽然此事最后不了了之，但有一点可以肯定，那就是罗纳尔多很生气。
今天，卡卡成为了金嗓子真正的代言人，他的代言也许能由卡卡的父亲之前身体力行为期3个月的广西金嗓子之旅作保，可消费者又能从卡卡“憨厚的”笑容中获得什么呢？
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
卡卡、罗纳尔多与金嗓子看似“十万八千里”，不论是在国际上的名气，还是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名气进行炒作的嫌疑。金嗓子如果仅仅为了提高自己的知名度，罗纳尔多已经让他们做到了，卡卡的签约更显得莫名其妙。
选择明星代言人，应先择其形后择其名。不一定要选名气最大的，但一定要选择最合适的，明星的内在气质与品牌的内在气质、形象要保持高度一致，如此才会推动品牌的发展。选择名气十足但与品牌调性相距甚远的明星作代言，不仅达不到预期的效果，反而会引起消费者对品牌的质疑。选择品牌代言人需要坚持品牌形象的统一性和延续性。
Case3： 可口可乐&姚明
“可乐并不能让我跳得更高，但我就是喜欢它。”这是姚明为可口可乐代言时的一句广告语。然而今年2月26日，这位身高2.3米的超级篮球明星宣布，自己的左脚应力性骨折，将缺席NBA火箭队本赛季的剩余赛事。这样一来，他不但不能跳得更高，而且暂时不能跳了。
在姚明受伤之后，可口可乐立即发表声明，表明姚明继续代言该品牌。可口可乐驻香港公关主管肯特?凯尔赫格说：“我们都希望他早日康复。姚明能继续担任公司和品牌的形象大使，我们感到自豪而荣幸，因为他在球场内外的成就不断鼓舞着全中国的球迷和消费者。
但是作为国宝级的人物，姚明的受伤引起了全国的关注。可口可乐的广告语与现实形成了鲜明对比，很多人开始讨论起姚明、可口可乐的骨裂三者之间的微妙关系。《三联生活周刊》发表文章《姚明骨裂和可口可乐》，认真而又风趣地探讨骨质疏松与可乐之间的关系，最后得出结论：“如果姚明下场后拿起一罐可口可乐，他的体能教练肯定会冲上去一把抢过来扔掉。”黄健翔也在自己的博客上调侃可口可乐与姚明受伤。更有广大网友发出呼唤：“姚明的求你别喝可口可乐了。
随着时间的推移，可口可乐、姚明、骨裂的讨论渐渐沉默了许多，可口可乐仍由姚明代言。但是很多人发出这样的疑问：姚明代言可口可乐，他真的会去喝吗？
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
可口可乐与健康之间总有一道无法逾越的障碍，凡事总怕碰巧，姚明的受伤总会让消费者有意无意地多一些联想，也引发了消费者对代言人与产品之间关系的讨论。代言人不仅要对所代言的品牌负责，而且要对所代言的产品负责，只关注代言人的影响力而忽视其与产品之间的关联，势必会让消费者对品牌产生质疑，对品牌产对代言人与都需慎重思考其中可能产生的联想。
Case4：Dior＆莎朗·斯通
5月24日，美国影星莎朗·斯通在法国戛纳电影节出席公开活动时，以一副傲慢不屑的神情声称中国四川发生地震是一种“报应”，并将达赖喇嘛、奥运会与地震联系在一起。莎朗·斯通此言论一出，全球哗然。这种无稽的、藐视生命的言论，令全世界人民愤怒，深深地伤害了中国人民的感情。
莎朗·斯通的“报应”论不仅给她的个人声誉带来了前所未有的重创，同时，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中国在事件发生的第一时间里发表声明说：“我们绝对不赞同她的草率言论，我们对此深感抱歉……我们绝不支持任何伤害中国人感情的言论。”5月29日，在事件发生不到一周的时间内，迪奥中国宣布撤销并停止任何与莎朗·斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。
莎朗·斯通在事后分别于5月28日和6月4日，两次为她的言论表示道歉，却依然难以弥补她的言论为个人以及其所代言的品牌所造成的伤害。在时隔一个月之后，意大利珠宝品牌Damiani在比佛利山记者会上宣布，将由莎朗·斯通出任新年度的代言人。据称，该品牌请莎朗·斯通出任代言，并非在“报应论”事件发生后“顶风作案”，而是因为宣传照都已拍好，并只能低调处理亚洲地区的营销。但就目前的情形来看，Damiani在中国的营销策略完全失败，莎朗·斯通——这一真人版的“全民公敌”，已经让大家记住了这一珠宝品牌。
点评： 远卓品牌策划总监 谢付亮
企业请代言人还是有一定危险的，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，请明星也要“因地制宜”。在选择代言人时应该注意，明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。其次，明星的个人特质要与品牌特质相称。再次，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
总之，企业请明星代言时，一定要权衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便会满盘皆输。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。
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选择明星代言 悠着点儿
——访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏 黄莹
从改革开放有了电视广告出现之后，著名演员李默然(电影《甲午风云》中的邓世昌扮演者)便代言了某药品。近年来，越来越多的中国企业也把明星代言作为自己营销策略的一部分。随着中国经济的增长，选择明星的企业或者企业选择明星的数量明显在增加，明星代言的费用也在快速增长，而企业因为使用明星所取得的效益却在下降。
明星代言 黄金时代不再？
明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。敢于第一个吃螃蟹的企业往往尝到甜头，投资回报率也最大。5年前，流传在企业的黄金速成法：企业要想出名，快找大明星，上央视露脸。现在为大众所熟知的晋江企业就是第一批吃螃蟹的企业。这一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撑，全国大大小小的销售渠道和代理商的大门就能轻而易举地敲开。同时，消费者会把自身对大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上，进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。
这一点也证明，对于急需打开知名度的小企业而言，明星代言所起的作用更大，更关键。而如今几乎每一个行业阵营，都有男女明星压阵，如服装、化妆品、食品等行业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向，企业盲目地攀比代言人，实在吃力不讨好。
另外，需要提醒企业的是，中国企业的层次非常丰富，行业的竞争局面有很大的差异。现在依然会有一些行业(如现在的餐饮行业)还处于初级阶段，品牌集中度非常低，并且很少使用或者没有使用过明星代言，率先合理地选用明星代言的企业，依然会取得很好的效果。
千万别“难得糊涂”
请明星是品牌传播的手段之一，首先要和品牌契合。即使是同一位明星，对于处于不同成长期的企业而言，意义也是不同的。对小品牌而言，大明星代言能引起关注，而对大品牌而言，不需依靠大明星吸引眼球，因此，大品牌选择与品牌内涵契合的明星才是最重要的。
近期，奔驰请来了几位年轻的明星为新款车型代言，期望达到品牌形象年轻化的效果，但一个品牌的核心价值和定位不是能在短时间内被颠覆和改变的。奔驰此举对品牌的高端、尊贵的形象无形中造成了伤害，降低了奔驰在消费者心中的高端形象。
中小企业请明星，经验不足
此外，大企业找明星代言的程序要比小企业严格得多，在签署代言合同时，大企业对明星的约束较多，而小企业由于缺乏经验和严格的监控反馈体系，资金较少，因此在找明星代言时要求较少，同时对明星的相关行为缺乏必要的约束，所以为以后的代言埋下了隐患。
某内衣品牌曾预选用香港明星陈慧琳作为自己的代言人，由于经验不足，没有规范的流程，最后来拍广告的竟是陈慧娴。两人的形象、知名度等有很大的差距，最后该公司只能在已经支付代言费的情况下放弃明星代言。
这虽是一个比较极端的案例，但目前很多中小型企业找代言人确实不规范，在操作的规范性上有很大的纰漏。所以没有经验的企业最好还是与专业的企划公司合作，以免出现上述类似的情况。
企业预警机制
今年以来，艳照门、莎朗?斯通仇恨华人言论等的出现，使代言人危机层出不穷。代言人形象受损，必然会拖累其代言的品牌受到影响，企业很可能因为代言人的不当行为和言论，而完全发挥不了明星代言的效用，反而得不偿失，导致企业形象受损。
使用代言人后，一旦发生危机，企业必须采取相应的措施，减少因代言人导致的品牌形象受损问题。对于代言人危机，一般有以下几种处理手段：第一种是保持沉默，这是比较容易执行的一种手段。
第二种是顶风作案，继续使用该明星代言，合理利用“问题明星”的新闻性和聚焦度。与以前相比，消费者的包容性大大增强，在一定程度上能够包容“问题明星”的但是选择这种处理方式，企业要承担很大的风险。
第三种是积极应对。比如这次莎朗·斯通发表“惊人”言论之后，迪奥中国所做的一系列反应—公开道歉、撤掉该女星的广告等，就是积极应对的最佳表现。 明星代言年年有，今年问题特别多。企业选择明星代言，要三思而后行，悠着点儿啊。
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明星代言，并非品牌灵药
——营销专家刘永炬解读明星代言
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏
《成功营销》：您怎样看待明星代言这一现象？
刘永炬：企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量，是一个惯常的手法，也有效果，但明星代言人的言行都关系到企业的形象，企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要，一般从营销理论角度来讲，企业找明星代言主要解决两个问题：一个是提升形象；另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关，有的企业还没有被人们更多地认知，他们希望通过明星代言被大众认知，这是中国企业考虑比较多的因素。
在市场上，有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象对应度很强，但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强，只要明星的知名度大，能帮助迅速打开市场，推广它的产品，形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。
《成功营销》：很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品，比如刘翔，代言了十几个品牌，很多观众看了广告，记住了刘翔，但不知道他代言的产品，您怎样看待这种现象？
刘永炬：这种现象是由几种原因造成的，很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星，比如说代言一个做知名度的企业，大家可能会记住，如果做10个，就会产生混乱，并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言，就会有相关的条款约束明星，明星不能够做同类或相似产品的代言，这样做，企业是需要向明星支付较高的代言费。
目前，我国企业找代言人的情况比较混乱，仅仅因为知名度，即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度，那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见，有时并不清楚谁是谁，这个是客观存在的。
《成功营销》：您如何评价目前我国明星代言的现状？
刘永炬：企业找明星代言，应该分阶段进行。比如，一个企业为了打知名度请明星代言，那么一年可能就足够了，第二年，你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。
很多企业可能在前期找对了代言人，感觉效果不错，但是一下做了两年、三年，甚至更长时间，没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时，中国企业选择代言人时，知名度占据了很大的因素，又不区分阶段及人物，这样就很容易犯盲目的错误。
除了明星和企业所处阶段的不对应之外，目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言，赵本山虽然名气大，但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导，无法选择出适合自身任务、产品的代言人。
对于现在涌现的找卡通代言的做法，我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解，如果采用这种卡通形象作代言，那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，这样反而走了弯路。
《成功营销》：您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言？
刘永炬：对于快消品来讲，它是大众化消费品，大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”，企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候，这种争议的产生并不是企业没有意识到，而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好，感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后，都会召开相关的会议进行检讨，但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。
希特勒是知名的，拉登也是知名人士，知名度没有好坏之分，企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以，找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度，可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段，选择了错误的代言人，最终市场将会验证它的错误。
《成功营销》：作为营销专家，您想对企业找明星代言说什么？
刘永炬：目前，中国企业找代言人比较盲目，我建议：第一，企业要明确本阶段找代言人的目的，是做知名度还是做形象；第二，注意明星和产品的对应度，注意自己的产品适不适合这个明星来代言；第三，关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接，如果不对接，无法体现你的品牌；第四，请明星代言时，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度还形象度要区分开来。要阶段性地选择明星，即使同一阶段，根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。
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升了值的品牌代言
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 黄莹 李欣 何敏
Case1： 动感地带＆周杰伦·潘玮柏·S.H.E.
2003年3月中国移动通信正式推出了“动感地带”(M-Zone)业务，并邀请周杰伦为代言人；2006年5月8日，S.H.E、潘玮柏作为新晋代言人与周杰伦齐齐亮相，共同代言“动感地带”
动感地带上市之初，希望用名人策略带出品牌，选择了周杰伦作为代言人，其一看中他较高的知名度和较强的潜力；其二，周杰伦的个性与动感地带品牌内涵较为契合。当品牌发展到一定阶段之后，首先消费者需要品牌的新鲜感，其次动感地带的品牌梯队不断扩大，涵盖更多的个性客户，一个代言人的性格特征也较为单一，而且周杰伦本身的年龄也有所增长，其代言的品牌越来越多，分散了消费者的注意力。这些都促使了第二轮代言人——潘玮柏、S.H.E.的加入。
在代言人的选择过程上，动感地带在前期进行了消费者调研，筛选出一定的人选，然后再进行小范围的目标消费者测试；之后，寻找专业公司对艺人的曝光度、形象、正面新闻和负面报道比例，经纪人公司对艺人的市场规划、市场运作等方面做专业的评价；最后从消费者喜好、企业对品牌的规划方面再次考量代言人与品牌的契合度。
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
中国移动请周杰伦为其旗下客户品牌动感地带作代言，应该是众多明星代言品牌中比较成功的案例之一。周杰伦的影响力和号召力可以通过动感地带客户群的几何增长可见端倪。品牌形象和代言人形象合二为一，这种相得益彰的效果使双方各取其利。
一个以年轻消费者为主要目标群的品牌，必须不断地升级，满足目标群容易“喜新厌旧”的需求。因此，动感地带又请来了4位代言人。对消费者负责，其实就是对品牌负责。
Case2： 午后红茶＆奥黛丽·赫本
1996年，麒麟茶系列饮品开始进入中国，但一直没有打响品牌。2001年，麒麟公司决定在中国市场上推出在日本热销的午后红茶系列，并以奥黛丽?赫本为形象代言人。
众所周知，奥黛丽·赫本早于1993年辞世，但广告仿佛让甜美的赫本重生。原来，麒麟公司获得了赫本肖像权的使用许可，又制作了以《罗马假日》中奥黛丽·赫本形象为主的一系列广告。
麒麟公司一系列以奥黛丽·赫本为“形象代言”的广告，其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，人们讨论赫本主演的“广告片”，互相发送广告视频、广告曲等。几乎所有看过该广告的人都会问上一句：“这是奥黛丽·赫本本人吗？”
据该公司相关数据显示，2007年，上海地区午后红茶的日平均销售额仅次于可口可乐。这个经典代言人带来的巨大收益让麒麟公司乐不可支。仅在中国，奥黛丽·赫本系列广告就用了5年，直到2007年，午后红茶更换包装，才不得不停止使用广告。
点评： 著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人 李光斗
“午后红茶”别出心裁地选用一位已故明星为其代言。“午后红茶”的品牌名首先给予消费者美丽而浪漫的感觉，那么，谁堪称美丽浪漫的代言人？那个在《罗马假日》里集可爱、甜美、清纯、浪漫于一身的公主，已在人们的脑海中留下了不可磨灭的印记被影迷们称为“永远的公主”。无形中，奥黛丽·赫本与品牌之间建立了一种近似的格调，喜欢她的人，也会喜欢上有着浪漫名字的“午后红茶”
使用已逝人物担任代言人，不用担心其言语举止会影响产品形象，安全系数大大提高。不过没有好的创意，观众可能会因为晦气抵制该产品，所以经典的广告创意才是最根本的。
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明星代言 只是看上去很美？
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 黄莹
明星代言对于我们来说，已不再陌生。从价格战到新品战，各行各业的“战争”愈演愈烈，当频出新品和降价吸引人们眼球不再奏效的时候，采用明星代言吸引公众的营销方式适时产生。无论是服装、化妆品，还是保健品、电子通讯产品，几乎每一个阵营，都有男女明星压阵。
对于不同行业而言，明星代言的效应怎么样？消费者是否会“爱屋及乌”，把对明星的热爱嫁接到对其代言产品的关注与信赖上？哪个行业明星代言最有效，消费者最关注？
在日本Video Research株式会社与CTR市场研究共同展开的有关消费者对服装、化妆品、饮料、家用电器、保健食品、汽车、体育用品等25个行业产品广告与消费者关注度的调查显示：
消费者并没有特别关注某个行业或企业是否请了代言人，25个行业本选项的数据差别不大，均在40%～50%。同时，消费者普遍认为，护发护肤用品、电脑及配件、日常清洁用品的明星代言最有说服力，而保险、投资、银行、房地产、药品、含酒精饮料的行业明星代言最没说服力，可信程度较低。
总体来说，关注服装、化妆品、饮料、护发护肤用品、手机、数码产品等产品广告的消费者会因为喜欢某位明星而对他(她)代言的广告产品感兴趣，比总体更容易接受明星代言。
新浪与新华信2008年6月“您如何看待明星代言汽车”的网络调查显示，58.3%的18岁以下消费者认为明星代言会提升汽车的品牌形象，79.1%的18岁～30岁的消费者认为会吸引消费者关注代言品牌，而69.8%的40岁以上消费者认为明星负面新闻多，会影响汽车的品牌形象。
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企业语录
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 李欣 黄莹 何敏 张瑶瑶
金嗓子
“足球和金嗓子含片都是圆的，吃了金嗓子可以更好地为足球、为球星们呐喊。
——当有记者问及金嗓子为何独独偏爱选择球星而非歌星、主持人做润喉片的代言人时，广西金嗓子喉宝股份有限公司的董事长江佩珍如是说。
据悉，江佩珍女士是位超级球迷，平时极爱看足球比赛，在广西有自己的足球学校，赞助足球赛事是家常便饭。她承诺，在卡卡担任金嗓子代言人的4年中，每年都将来中国一次，2008年卡卡来华的时间会定在意甲结束之后。(资料来源：国际在线)
动感地带
“我们不会把他们(周杰伦、潘玮柏、S.H.E.)当作明星来用，这也许是动感地带特殊的地方。我们确实使用了明星的形象，但这在前期也许是号召力，而后期则是把他们当作普通用户。不是他们用什么大家都来用，而是把他们当作普通的M-zone人的代表，也就是说我们的品牌主导了他们的行为和思想。
代言人策略是把双刃剑。在风险控制上，我们在签协议的时候就已经有了一定的考虑，如果真的有很负面的消息出现，我们会有危机公关的处理准备随时待命。
——奥美广告副业务总监刘征详解动感地带代言人选择和使用策略。
Levi’s
“2008年Levi’s没有启用代言人的计划，今年主推的501系列是Levi’s最最珍贵的品牌资产，我们会相当谨慎，不会再冒险启用代言人。除非有人能百分之百让我们满意，否则我们绝不会拿最珍视的系列来冒险。而且我们始终认为代言人并没有那么重要，产品质量是最重要的，我们对自己的品牌很自信，我们相信Levi’s的消费者不会因为喜欢谁，不喜欢谁而对购买Levi’s产品产生太大的影响。
—一朝被蛇咬，十年怕井绳。2007年选择陈冠希做代言人的Levi’s受到了陈冠希“艳照门”的巨大冲击，这让Levi’s对代言人的选择变得小心而谨慎，Levi’s (中国)市场部经理Vincy Ho表示十分无奈。
暖倍儿
“选代言人其实像选股票，绩优股选择的成本很高。我们更愿意选择潜力股，不一定是最漂亮的，但一定是有特点的。选择代言人之后还要大量的广告宣传推广，否则受众不知道，前期的投入就浪费了。
我们不找品牌代言人，只找产品代言人，一个明星可能无法涵盖我们品牌所有的气质。选择代言人是为了企业的战略服务，消费者只知道明星却不知道企业的产品、品牌代那就是为了代言而代言，是不成功的。
——青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新对于暖倍儿的“潜力股”代言人原则颇有心得。
美特斯·邦威
“品牌与代言人的结合，是双向提升的双赢关系。但品牌和代言人的发展轨迹存在区别，当两者的曲线负交叉时，契合度将发生质的改变，这势必打破双向提升的双赢定位。因此，启用或更换代言人成为必然。
当一个品牌处于初创期，选择正确的代言人资源，其影响是可以通过不断增长的销售数据和影响力指标来衡量的。但是，代言人毕竟是锦上添花。归根结底，产品的设计、品质，品牌的渠道建设、供应链建设、信息化建设等等，这些才是支撑品牌长远发展的内生力。
—一位不愿意透露姓名的美特·斯邦威工作人员向记者阐述美特斯·邦威对代言人策略的认识。
瑞星
“对我们来说很简单，瑞星已经占领了计算机的桌面。‘卡卡’在桌面上摆着，本身就是对用户的一种强刺激，它代替了广告，我们用不着花非常多的广告费去宣传这个形象。
杀毒软件本身是让用户感觉很远、很硬的一个东西，里面有很多参数和数据，我们希望它能软化一点，所以有了狮子的形象。刚开始，瑞星的知名度不是特别高的时候，瑞星的员工递名片出去，人家都会说，‘哦，你们就是那狮子’；后来渐渐演变成，‘啊，是瑞星的，你们有一只狮子’；到现在，别人会说，‘你们那个狮子能给我一只吗？’”
——北京瑞星科技股份有限公司副总裁毛一丁解读卡通代言形象—狮子“卡卡”
比亚迪
“比亚迪近期没有启用代言人的计划，也不会将此提上日程，汽车不同于快速消费品，消费者购买汽车大多都是理性消费，代言人对他们的购买行为的影响微乎其微。
——比亚迪公关部工作人员声称，比亚迪对代言人策略并不感冒。
百丽
“明星代言并不能做到全方位的品牌文化宣传效果，但明星代言作为需要打造知名度以及借势的品牌或许会有帮助。
——目前，百丽集团无论是品牌还是产品都没有专门的代言人，百丽集团市场部李先生对记者的询问做出如此回应。
卡地亚
“Cartier does not use明星代言。You could see from all of Cartier communication tools, including advertising. For Cartier, product is the hero, and could most ideally present the brand image.
——卡地亚历峰商业有限公司宣传部经理FELICIA DENG对明星代言的观点表明了卡地亚的态度。
纳爱斯
“百年润发”是大家的习惯叫法，不论是过去还是现在，实际上商标和产品标识一直都是“100年润发”，没有变。产品选择代言人必须要求他具有良好的形象和口碑才能不被代言人所累。
——纳爱斯集团广告负责人员针对记者的“100年润发”和刘德华的合作提问做出以上答复。
新浪
新浪半年前开始对小浪的形象做调整，会有男生版、女生版、婴儿版的小浪，以及用小浪形象创造的动漫传情符号。品牌形象不能一成不变，希望小浪成为传播新浪品牌理念的承载物，而不仅仅是担任品牌识别的功能。
——新浪产品与设计部总监李少宇在接受记者采访时对新版小浪的未来充满期待。
恩威
“牵涉到代言人的任何话题对恩威来说真的是太敏感了。代言人事件对于恩威，以及恩威消费者的感情伤害实在太大，恩威损失也不少。现在这件事好不容易平息下来，恩威不想接受任何相关采访。请媒体理解一下，好吗？”
——恩威品牌部相关工作人员拒绝接受采访，张柏芝的“艳照门”风波让恩威饱受指责。
羽西
“羽西并不是一个不为人知的品牌，需要代言人去建立它的知名度，它本身的精神已经为消费者所接受。代言人杜鹃对于羽西来讲，更多的是对羽西品牌年轻化的一种诠释。
——欧莱雅(中国)高档化妆品部羽西品牌总经理蒋巧玲。
色彩地带
“不接受采访，因为和品牌宣传没有直接联系，今年没有请代言人的计划。
——色彩地带品牌部相关人员拒绝接受媒体访问。看来曾请“Twins”做过代言的色彩地带对“企业代言人策略”的话题很敏感。
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代言人营销之趋势
文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 张瑶瑶
在明星代言泛滥成灾的今天，代言人营销已不再是企业知名度和影响力的黄金拓展方略。企业为了在这个繁荣而庞大的代言人市场中脱颖而出，纷纷怪招频出。套用鲁迅先生那句名言——“世上本没有路，走的人多了，也便成了路”，可以说，代言人营销的新趋势就是在这种不走寻常路的心态下迈着坚定的步伐。
趋势一：性别逆向代言
随着挑战人类伦理的“中性化”概念泛滥流行，男性和女性产品代言也不再具有绝对的分隔性。如男星们纷纷加入化妆品代言的队列，陈小春入主某内衣品牌担当代言人，柒牌力邀胡静代言男士服饰，女性被认为是高科技产品最有潜力的购买者……
性别逆向代言在大家带着欢呼的惊诧声中，渐渐褪去大胆、出位的外衣，成为一种不可逆转的代言人营销趋势。
而爱美丽再也不只是女性的专利，汽车和电子类商品市场也不再是男性独霸天下，世界在审美和自我认识的改变中，像传统提出了前所未有的挑战。尤其是在化妆品市场上，这种模糊化的“性别逆向”营销表现得更为明显，如仔仔代言兰蔻玫瑰晨露光唇膏、阿信代言娇兰KissKiss星沙香颂唇蜜、立威廉代言植村秀无色限唇膏、余文乐代言露华浓活水份闪亮唇膏等，越来越多的男星进驻到化妆品这个女儿国中。
趋势二：公益代言
公益代言并非一个新的概念，而以往所提到的公益代言，一般是指明星为公益事业代言，而今公益代言的概念又有了新的拓展，即企业也开始加入到公益代言中来。如芬必得与爱心小学老师石青山的合作，就是公益代言中十分典型的例子。企业和公益的结合点以及企业公益代言的创意，是进行公益代言的关键所在。为了公益而公益的代言，消费者不仅不买账，也会对这个品牌产生造作的印象。而一个具有社会责任感的企业，不会把公益代言当作一个口号或是一个符号，而是身体力行，也只有这样，看似不冷不热的公益代言才会发挥出它应有的能量。
趋势三：卡通代言
年初，“艳照门”事件的余波还在，众多由“艳照主角”代言的品牌至今仍心有余悸，使用明星代言的风险性在这次事件中暴露无遗。而当许多企业在心里叫苦不迭的时候，卡通代言因为其可控性，渐渐为商家们所关注。
代言人的选择可以是一次成功代言的伏笔，也可以是一次失败代言的开始。若选择的代言人和产品之间不能相互契合，就可能向消费者传达错误的品牌信息。
而卡通代言避免了这一问题，企业不仅可以赋予其外在形象，也可以为其设计适当的性格和气质，如瑞星的卡卡，狮子的外形喻示着卡卡是电脑安全的保护者，而卡卡的很多活动，如拿着放大镜、轮滑、睡觉，直到现在的卡卡运动系列，这些形象不仅软化了杀毒软件相对生硬的形象，拉近了瑞星和客户之间的距离，同时也因为卡卡人格化了的特征感染了消费者。消费者在观看卡卡这个形象的时候，他们之间是有交流的，潜移默化中，消费者已经向其中注入了情感，从而建立起高度的品牌忠诚度。
卡通代言虽然从来不会绯闻缠身，也不会在代言中耍大牌，但卡通代言也存在年轻化的弊病。卡通形象或可爱，或滑稽，过于年轻化，很可能和产品的消费者定位有出入，这也是在选择此种代言方式的时候，应该慎重考虑的。
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“谁来说”这是个问题
文/凌平 来自《V-MARKETING成功营销》
广告归根结底要解决的，无非是“说什么、对谁说、谁来说、怎么说、什么时候在哪儿说”的问题，讲起来很像年轻人向心仪的人示爱，不过对方可不管你的苦心，最终的结果只有说得好与不好的区别。
品牌寻找代言人，解决的是“谁来说”的问题。明星的名气和长相，在过去甚至现在仍是代言中被主要考虑的因素。不过，随着代言策略的日趋多样化，很多“非明星”也上场了。
卡通代言人的大量涌现，一直以来都是值得关注的现象。不过就目前的情形来看，本土品牌中真正成功的卡通代言人笔者认为还没有，包括中国联通的“优帕”在内，在表现力和角色的生命力上，都还欠火候。倒是“兔斯基”显得有血有肉，然而兔斯基这一角色，一开始只是一个大学女生画着玩的，没有重金悬赏，没有层层选秀，真是很讽刺的事情。而七喜小人Fido，也是诞生在一张面巾纸上。 兔斯基，很大程度上兼具草根特质：师出无名，发家于网路。谈草根代言，定性在网络名人更为准确一些，成名于电视选秀的所谓“草根特质事实上都已经具备了传统意义上明星的一切特质。而网络名人的草根特质则是较为纯粹的，尽管所谓的“网络推手”，正在悄然改变“造星”格局。
讲到这里，笔者倒忽然想起今年才看到的一个车身广告，“木子美”代言了一款叫“圣当年”的酒，“人生得意需尽欢，野蚁酿酒圣当年”的广告词。说白了，就是能壮阳。代言人和产品间倒似乎相当契合，但企业主显然高估了她的“星运”长度，更何况木子美是依靠日记而红，并不是太多的人知道她的长相。而需要饮用这酒的人是否知道木子美，这绝对是一个谜。
网络在当下社会中的巨大影响力是所谓草根名人获得青睐的根本原因。然而，坐在电脑前面“狂顶”网络名人的那一批人到底是谁，就绝不能用简单的“80后”或“90后”来概括了。与此同时，“顶”的背后，网民对草根名人的信服是否能够持久，亦值得思量。网络大潮虽猛，但广告人和企业主还是需要保持清醒的头脑，用好草根名人需谨慎从事。
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代言与代价
文/詹少青 来自《V-MARKETING成功营销》
好比温室里精心培育的名贵花朵，品牌亦是命运多厄，成长历程异常艰难，衰败起来却是义无反顾。不久前，美国女星莎朗?斯通因为关于西藏问题的一番“真情告白”，不小心激怒了国内外的爱国人士，连带她所代言的Dior品牌也受到了牵连，暗自叫苦。撤了广告，发了声明，抵制的呼声仍然不绝于耳。原来，代言与代价之间不过咫尺天涯。
随着广告日益泛滥，广告的效用也日渐式微，邀请靓丽的明星作代言，借势借力，已成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动不仅可以起到示范消费、增强说服力，以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用，还能促进当前的销售增长，培养忠诚顾客。代言人选择的正确与否关乎品牌的成败。如若代言人选择不当，不仅营销效果不佳，还会造成消费者对品牌的误读。而网络传播的迅速，更是放大了这种风险。
首先，代言人与品牌必须具有共同特质，才能建立起品牌联想。国际影星巩俐凭借一流的演技获得社会大众广泛的喜爱，而用她来代言摩托车，就不免有些匪夷所思；同样，罗纳尔多纵然球技一流，深得球迷爱戴，而用他来代言没有任何关联性的润喉片，就让人有些啼笑皆非了。其次，代言人必须符合品牌定位。虽然人气暴涨的某位超女个性十足，但不符合女性滋补品的目标客户特征，选择其代言而为人非议自然也就不奇怪了，示范消费与增强说服力更是无从谈起。第三，代言人的选择必须保持内在的稳定性与一致性。打造品牌绝非一朝一夕的事，明星的事业巅峰时间短暂，如何做好代言人的更换与衔接以保证品牌传播的一致性，是每个企业都将面临的挑战。事实上，根据一时风尚来选择品牌代言人是当前品牌代言所面临的最大风险。另外，突发事故往往会给品牌带来巨大的麻烦，因此对代言人言行的预见性或许也应在考虑之列。Dior品牌的遭遇便是最好的例证。
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采访手记
来自《V-MARKETING成功营销》
18天，50个企业，200多个电话，20个采访，7位专家点评，11篇专题文章，《成功营销》2008年8月号的封面专题《代言人之惑》由此诞生。
从案例入手，专家点评剖析、观点文章助力，企业访谈佐证，调查、关键词、榜单前瞻，我们力求把这期专题做得丰满而实际，随着专题的制作接近尾声，我们深深感到，该专题的意义已经超过了其文字本身。
小电话，大文化
企业的代言人策略只是企业营销推广的一个组成部分，但却让我们从一点出发，看到了企业百态。无论是跨国知名企业还是本土的著名商家，无论是实力雄厚的超大型企业还是节节攀升的中小企业，这些鲜活的企业面孔折射出中国经济发展的画面。
简简单单一通电话，却让记者们从电话那头传来的“抑扬顿挫”中感受到了一个企业、一个品牌的文化与内涵。
本土风貌
采访企业，是此次专题制作中的重头戏，却也是最困难的地方，本土企业接到采访电话归结起来大概有三种反应：
第一，“我们不接受采访”。这种不接受采访的企业，还真的是没一点商量的余地，某知名电子产品的本土企业甚至对记者说：“我们没有接受采访的企业文化”，让记者相当诧异。也许这些企业受过媒体的伤害，也许这些企业根本没有和媒体打交道的概念，种种也许，只是让记者感到“闭关锁国”的气息依旧，其实媒体不是老虎。
第二，“此事得先汇报领导”。“汇报领导”似乎是个万金油的好理由，“领导出差”和“汇报领导”的搭配是出现率极高的组合。“汇报领导”没有错，但记者更希望能够在一定的周期内得到结果，真实的反馈，才是大家互相之间尊重的表现。
第三，“你们是给我们正面宣传吗？不是就不上”，听到这个回答也会让记者相当错愕。正面报道与否，说实在的，记者说了不算，企业的所作所为才是真正决定正面与否的关键。
跨国反应
跨国企业和本土企业的反应有所不同，也大概分为两类：第一类，流程管理类。跨国企业确实有一套，他们的管理十分系统，其广告和公关公司也相对专业，即使采访未果，但至少他们会对记者反馈。但这样的流程管理也并不是没有缺陷，比如，太多的中间传递在无形中造成了一定的时间资源浪费，且不确定因素极多。
比如，森严的管理系统让员工即使有话想说也碍于体制，希望记者不要发表其观点，甚至有一家日本知名饮料生产企业的员工在得知记者将可能把这种现象撰写成文之后，做出了十分激烈的反应——“你这是在威胁我吗？”
第二类，我牛我怕谁。这类跨国企业大多品牌实力非常强劲，估计他们对媒体的采访都具有了“条件反射”般的天然“免疫力”，一个非常著名的跨国饮料生产企业对记者说，这么小的版面对他们来说太少了，他们是不屑于接受采访的。纵使这些企业有着再久远的品牌历史，有着再强大的品牌资产，不免让记者难以把那些形容其品牌的华丽辞藻和品牌联系起来。
当然，如果所有的被访企业都拒绝接受访问，那也不会有此次的专题报道，在体验到被多家企业拒绝与不解的同时，记者感受到的是被更多的企业所接纳和包容。记者欣喜与一些本土企业正一步步转变理念，把和媒体沟通的机会作为树立品牌形象的良好契机，很多大型的本土企业也具有相当开阔的视野，甚至比一些跨国企业更加开放和高效。但跨国企业的管理和理念在很多方面还是十分值得本土企业学习和借鉴的，至少，他们的管理让人感觉较为专业。 编后 这期专题只是《成功营销》的一个节点，首先感谢被访企业对《成功营销》专题采访和撰写的支持；其次，要感谢各位专家的精辟指点和深入分析，很多专家都是在百忙中抽出时间发表自己的意见，这不仅是对读者负责，也是对企业负责；最后要感谢杂志社全体同仁的共同努力，只要有信念，没有克服不了的困难。其实媒体本是一个十分中立的舞台，企业才是《成功营销》真正的主角，演技高低全凭台下观众笑骂定夺，要真想做大、做强，你就不可能一辈子不上这个舞台。
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