红岁，一个虚拟的幻觉？

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-文／陈旭军

“7万家中国茶厂敌不过英国一家立顿”的报道出现在报端，让拥有几千年品饮历史的中国茶叶颜面扫地，一时间，争创世界级茶叶品牌成为众多中国茶叶企业的首要追求。很快，中国茶品牌走向世界的消息扑面而来，似乎在一夜之间，中国茶扬眉吐气了。彩云红·红岁是这一方面的典型代表。殊不知，这种极端的运作方式不仅不利于茶业的发展，从长远来看反而是有害的。

炒作得沸沸扬扬的彩云红·红岁算是商业上的成功吗？彩云红·红岁的营销策划称得上是杰出吗？要回答这个问题，我们可以回顾一下市场营销的定义和终极目标。一个完整并取得成功的品牌营销是发现、识别、激发并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在盈利的前提下获得客户。

由此可见，品牌不是策划出来的，更不是炒作出来的，品牌塑造绝非可以速成。任由你如何巧言令色，哗众取宠之后，只要消费者不买账，品牌将沦为一个虚拟的幻觉。号称品牌价值几十亿的企业可以在一夜之间就倒下，这样的品牌价值说明了什么？

中国茶业的国际化，不仅缺少本土市场的成功经验，而且还有一个迫切需要解决的难题，就是如何输出价值观，让世界认同我们的茶文化。中国茶叶品牌要想在世界上立足，我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么，这就要回到“中国茶文化的核心价值观到底是什么”、“能否赋予中国茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。

立顿红茶在全球市场上取得了巨大的成功，其成功的营销经验是值得借鉴的。近代工业革命和草根文化的崛起，代表了最广泛、最基础的消费力量—普通大众的消费意志，他们需要的不是高处不胜寒的奢侈品，而是质优价廉的消费品，中国茶叶要走向世界就必须走下高高的神坛，成为老百姓的日常消费品。但是，反观一些中国“茶叶品牌”的产品定价，曲高和寡，仅仅是在包装上做了一番改进，在品牌核心诉求上依然是苍白无力的。

以往，中国企业喜欢按照传统的套路去经营品牌，所以，中国茶叶企业大多是挖空心思地想办法把茶叶卖出去，而不是千方百计地想办法帮消费者解决问题，其出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同，也决定了茶叶企业能走多远。茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的，包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造品牌价值的动态过程，即价值链。YOU时代的来临，高度竞争的市场和海量信息已经将客户置于商业领域的中心。

如果中国茶叶品牌如果能意识到这一点，真正在产品上下工夫，赢得消费者其实并不难。