后经济危机下的消费行为研究
年末岁首，依照惯例，一些机构、企业、学者都会盘点过去一年的各种经济数据，对新的一年进行预测和部署—特别是2009年年底尤其会这样做，因为金融危机正处于触底反弹的关键时刻。其实从2008年年底开始，绝大部分人认为中国企业应该准备“过冬”。但是这样的观点，现在不一定有人附和，不是因为天性乐观，而是因为所有的判断，都需要回到需求、回到市场当中。
-文/周晓农
年末岁首，依照惯例，一些机构、企业、学者都会盘点过去一年的各种经济数据，对新的一年进行预测和部署—特别是2009年年底尤其会这样做，因为金融危机正处于触底反弹的关键时刻。其实从2008年年底开始，绝大部分人认为中国企业应该准备“过冬”。但是这样的观点，现在不一定有人附和，不是因为天性乐观，而是因为所有的判断，都需要回到需求、回到市场当中。
全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)通过对消费者进行调查，发现他们在2009年的消费信心及消费行为并非像之前许多学者预计的那么悲观，而且这种乐观的态度将延续至2010年。不过，金融危机对中国消费者也并非没有影响，他们的一些消费习惯已经因此有所改变。
2010年消费信心高涨
专家预计2010年经济向好中依然存在着不确定性。此次益普索(Ipsos)调研发现了一个利好的消息是，接近半数(46%)的消费者对当前的经济形势持乐观态度，并且这种乐观态度在2010年将更为突出，有六成的消费者预期2010年的经济发展偏好，人数比2009年多了15%。在这种乐观情绪的影响下，更多的消费者对明年家庭财务状况的改善充满了期望。
不过，由于不同年龄段的人财富积累的程度不同，因此每个年龄段的人的乐观指数也有所差异。具体而言，18~25岁消费者对2010年的经济预期较好，但是在家庭财务状况方面持乐观态度的相对较少；相对于其他年龄段的消费者，31~35岁对当前经济形势以及2010年的发展持较为保守的态度；41~45岁的消费者最为乐观，有五成消费者认为当前经济和家庭财务状况良好，同时六成以上的消费者看好2010的经济发展。
在各地水、电、油、菜、肉等价格相继上涨的情况下，近九成消费者认为2010年的物价会上涨。这从他们重点关注的三大领域—工资和奖金、基本生活费用(水、电、燃气、煤)和粮油价格上可以得到验证。
除了三大热点领域，益普索(Ipsos)还发现，更多18~25岁的消费者关注就业环境(47%)和工作与生活的平衡(29%)；三成以上26~30岁的消费者关注房地产；孩子的受教育环境和条件以及股票市场吸引了31岁以上消费者的关注度；36岁以上的消费者开始注重健康与养生。
如果按家庭财力来划分的话，家庭月收入在8000元以下的消费者非常关注就业环境(31%)，家庭月收入在15000元以上的消费者关注房地产(34%)、经济(30%)以及孩子的教育环境及条件(28%)。
年轻消费者的就业压力很大。相关数据显示：今后每年都有600万左右的大学毕业生，他们都需要工作。而中国年轻人一年的就业需求相当于欧洲一个国家的需求。所以说，中国的就业压力是全世界最大的。在就业压力下，这个群体的消费热情将受到影响。
此次调研发现在25%关注经济的消费者中，七成以上的消费者认为明年会通货膨胀。通货膨胀的预期一方面表现为物价上涨，另一方面，消费者的理财方式也发生了变化。2009年，银行储蓄、投资股票市场、购买保险和彩票是主要的家庭理财方式。2010年，银行储蓄依然排在首位，但是人数减少一成，并且13%的消费者将降低银行储蓄额度。另一方面，创业及做生意、投资房地产以及把购买黄金作为理财方式将吸引更多的民间资金流入。
娱乐等非刚性需求消费增加
对经济形势的预期将直接影响公众的消费行为。2009年，普通公众的消费信心回暖，这从他们的消费支出上可以得到验证。益普索(Ipsos)的调查发现，有65%的消费者在2009年增加了消费总支出，消费总支出保持不变的占27%，只有9%的消费者认为自己的消费总支出变少。在增加消费支出的群体中七成以上26~45岁的消费者因为家庭生活的需要增加了消费支出，在2009年提高消费支出，这种刚性需求有望在2010年得以持续。此外，随着年龄的增长，受到产品涨价因素影响的人群比例依次降低。一方面固然是刚性需求的释放，另一方面也不排除收入的增加促进消费。值得注意的是，七成家庭月收入在人民币8000元以上、年龄在41~45岁的消费群体，其中45%转向购买价格更高的品牌和产品，由此可见，高品质、高档次的品牌或产品会吸引此类消费群体的关注。
对于2010年的消费预期总体上趋于乐观，但各品类的消费状况有所不同。益普索(Ipsos)的调查发现，有三成以上的消费者计划购买住房、奢侈品以及汽车，其中六成以上的消费者将增加住房和汽车的购买支出，近五成消费者会增加购买奢侈品的花销。在七成以上计划购买电子数码产品的消费者中，89%的购买者要么增加花费，要么维持不变。对于日常生活用品、饮食/饮品、服装/鞋帽/饰品企业来说有一个不好的消息是，虽然有七成以上的消费者有购买计划，但是半数以上将会维持在2009年的花销水平，甚至有一成消费者会减少对服装/鞋帽/饰品的支出。
2010年一个显著的变化是娱乐上的支出将增加，具体表现为计划在国内度假、外出娱乐、外出看电影以及出国旅游的消费者将有一成或更多的增加，这种非刚性需求消费的增加也可验证前面的数据：消费者对经济形势做出了乐观判断。相反的是，计划经常吃快餐和待在家里的消费者减少了一成，其中15%会减少相应的花费。
网络购物明显增加，
促销敏感度与产品品类高度相关
经历了经济危机，许多消费者发现自己的消费心理及行为方式发生了很大的改变，这也预示着一个新的消费时代的来临—消费者在消费时更为理性，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。
例如，虽然相比网上购物，环境好的实体店依然是主要的购物渠道，但是有六成消费者在2009年增加了网购的消费支出，其中服装/鞋帽/饰品、电子数码产品以及日常生活用品是三大主要网购品类。此外，在网购上增加消费支出的消费者比在实体店增加消费支出的消费者高出12个百分点。这主要是因为，在经济危机时期，消费者对日用品的消费不会减少太多，因为这属于刚性需求，但他们会想办法寻找降低成本的渠道。这个现象值得企业关注，目前联想、宝洁、优衣库、戴尔等纷纷在淘宝开店，就是为了迎合消费者的这种心理。
通常情况下，经济危机会令消费者的购买意向逐渐转向更看重价格，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。关于这个问题没有统一的解决方案，因为消费者对不同产品的品牌忠诚度及促销的敏感度不尽相同。益普索(Ipsos)的调查发现，树立品牌形象对汽车企业非常重要，因为有53%的消费者表示会坚持购买自己喜欢的品牌，不论其他品牌是否有促销活动都不会考虑；但促销对电子数码企业就变得比较重要，有37%的消费者表示会坚持购买自己喜欢的品牌，但是要等到该品牌有促销活动的时候再买；生产日常生活用品的企业受促销活动的影响较大，有43%的消费者表示，尽管有喜欢的品牌，但是如果其他品牌有促销活动，就会购买其他品牌的产品。
由此可以看出，在当今的市场环境中，消费者信心水平和消费升级模式因消费群体和产品品类的不同而大相径庭，因此企业需要针对细分市场和目标消费者进行深入分析，瞄准有利可图的需求亮点。
小结
2010年，中国消费者对经济发展持乐观态度。与之相对应，家庭财务状况也会向好，在住房、汽车、奢侈品等品类上会增加消费支出；在旅游、看电影、外出娱乐等休闲方式上的支出也将增加。
同时，绝大多数消费者认为2010年存在通胀的可能性，因此，他们将减少银行储蓄，转而从事创业及做生意，或者投资房地产以及黄金。
受金融危机的影响，消费者的消费心理及行为方式发生转变，消费时更为理性，对价格有一定的敏感度，因此网络成为许多人的购物渠道，网购的消费支出得以大幅度增加。
(本文作者为益普索营销研究大中华区董事总经理，益普索是全球领先的市场研究集团。目前益普索大中华区在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分公司，拥有专业人员840余名。益普索在大中华区遵循统一的战略―专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务。)