IC设计业让专利靠边站
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文/本刊记者 马瑜
不要觉得财富离你很远，关键是要立刻行动起来，抓住这难得一遇的造富时代。接下来出场的三位创业者，财富级数上离“新富”阶层还差之千里，但他们已经“在路上”，通过创新性的商业模式掘金于新的产业。
IC设计指的是半导体芯片设计，它是IT产业的上游产业。由于不直接与消费者发生联系，IC设计在大众心目中的知名度相对不高，但这些IC设计公司正站在幕后，通过消费电子不断的改变着我们的生活——CPU是电脑更新换代的发动机，IC卡方便了我们的衣食住行，联发科的手机晶片掀起了“山寨机”风潮……
而上海山景集成电路技术有限公司(以下简称上海山景)从便利和实用的角度出发，瞄准独立MP3播放器市场，四年里IC的出货量从每年15万片增长到1000万片。尽管成立时间短，公司规模相对较小，但上海山景难能可贵的是在众多竞争对手中开辟了一片属于自己的“蓝海”，在快速淘汰的本土IC设计公司中活了下来。没有大量专利构筑的技术壁垒，用上海山景总经理刘纵的话说：“我们认为专利不是这个行业唯一的制胜武器，综合竞争力决定IC设计公司的未来。
迈出第一步才有无限可能
“回国创业的想法是我在硅谷工作期间和朋友们交流时产生的，这行不缺有想法的人，只是从理念到实际去做很难，最关键的是迈出第一步。”承担风险是每一个创业者共同的性格特质，刘纵也不例外。
从赴美读书到踏入IT业“圣地”硅谷，再到怀揣梦想回国初次创业，刘纵经历了八年时间。创业的道路并非一帆风顺。
2003年，刘纵放弃了硅谷待遇优厚的IC工程师职位，转而回国创建了自己第一家IC设计公司。由于跟投资人理念不一致，沟通不到位，公司在半年后宣告关门。
这段经历让刘纵认识到IC设计业的特殊之处。“以前只知道这个行业充满无限可能，有好想法就能成功。第一次创业失败让我明白了成功需要积淀”，谈到过去的失败，刘纵的语气并不轻松。不过，正是当初迈出的第一步，才有了今日的上海山景。刘纵把首次失败的主因，归结为创业经验不足，和投资方沟通不畅。
与很多人的理解不同，高科技未必都能高速成长。IC设计业是上游产业，同时也是技术革新的前沿，经历的周期相对较长。一种新功能的芯片设计制造完成后，首先要向下游的厂家进行展示和推销，再由他们设计出产品推向消费者。这是个市场要一层层推，资金周转慢，前期烧钱的产业。也因此要求初创者有相应的担当，预想到最坏的情况发生时如何应对，并提前做好和投资方之间的沟通。
由于周期长，另一个潜在的风险是对未来几年市场走向判断错误。消费电子领域的风向在不断转变，2008至2009年有许多倒掉的IC设计公司并非技术不过关，而是输在了看错方向。举例来说，曾经风光无限的影碟机面临萎缩，连带相关解码芯片的IC设计公司重新洗牌。
IC设计公司在技术推广中的艰辛，从台湾地区知名企业联发科的经历可见一斑。2001年，联发科在成功上市后开始寻找CD-ROM、CD-RW以及DVD-ROM等几代芯片之后的下一个核心产品，最终选定了手机芯片。而直到2004年，手机芯片依旧没有打开局面，彼时台湾的手机代工企业纷纷倒下，而联发科只能背水一战，继续加大研发费用的投入。最后终于“守的云开见月明”，一家名为达智的手机制造小公司采用了联发科的产品，从此联发科的手机芯片迅速获得了市场认同。现在国内的“山寨机”和一些品牌手机，都是采用联发科的芯片。
需求导向，瞄准细分市场
第一次创业失败后刘纵没有灰心。2003年到2005年集成电路制造产业正不断从欧美向亚太转移，中国快速崛起成为晶圆代工大国。IC设计企业也开始大量涌现，其中既有本土公司，也有海外公司的中国分部。刘纵看好中国快速成长的半导体市场，与几个在美国、加拿大留学工作的朋友一起创立了上海山景。
公司创立后，刘纵瞄准了独立MP3播放器的市场。便携MP3播放器是消费者非常熟悉的产品，它便于携带，内容来源广泛，可存储曲目多。刘纵的想法是将其存储器与播放器进行分离，把角度从“随身听”变为“随处放”， 用户只需要将存储有MP3音乐文件的U盘、SD/MMC卡插入到播放器的接口即可实现音乐播放。
山景在国内第一次提出Host MP3概念，在2006年成功研发、量产大陆第一款USB Host MP3解码主控芯片。
最初山景将解码主控芯片与传统的CD MiNi音响结合，无须CD机支持，只需插入U盘等存储设备即可实现音乐播放。当时市场上主流的方案都是三芯片、两芯片方案，山景将这些芯片集成为一个单芯片，价格和功耗都大大降低。山景的AU6840单芯片不需要外围器件的支持，而竞争对手的方案有些需要外挂D/A转换器，有些是将MP3解码器外挂。与市场上的双芯片、三芯片甚至四芯片相比，山景的单芯片方案，整体成本至少可以减小20%以上。高集成度方案不仅降低成本，也给客户的二次软件开发带来了方便。
通过制作样机参加相关展览会和上门推销等方式，逐渐有客户对山景的思路产生兴趣。刘纵还清晰的记得，2006年第一份订单是1千片，而全年的订单约为15万片。
接下来在2007到2008年，山景相继推出第二代和第三代芯片，播放音乐文件扩展到WMA格式，应用涵盖了家庭组合音响、汽车音响和电脑多媒体音响。
车载CD播放器的缺点在于每张碟片可容纳的音乐较少，颠簸时会影响播放效果。汽车音响从FM、磁带、CD到MD，数码时代的到来将下一个潮流引向了车载MP3。这一趋势与山景的设想相吻合。
山景的订单从2006年的15万片增长到2009年的1000多万片。车载USB播放器方面，天津一汽、东风、比亚迪、奇瑞、福田等汽车生产厂商开始将山景的产品纳入到配件选择范围。电脑和家用音响厂商，冲击波、奋达、漫步者等也开始山景芯片的运用。
“人们对音乐的需求永远不会消失，我们的产品已经在东南亚和印度等地区打开了局面，目前还看不到这个行业的瓶颈所在”刘纵在接受采访时颇为自信的表示。
技术壁垒不是唯一途径
IC设计公司体现了典型的轻资产运营模式。
一个好的IC产品需要设计、工艺、测试、封装等一整套工序的密切配合，无生产线Fabless是设计公司的主流商业模式，其核心竞争力在于产品的创新和知识产权，产品主要依赖晶圆厂(Foundry)来代工。设计服务公司必须以晶圆厂为依托，向Fabless IC设计公司提供技术支持与服务。Fabless IC设计公司也可以不需要设计服务公司独立完成产品的研发。
当前国内IC设计业仍处于萌芽阶段，设计服务公司的凤毛麟角，上海山景走独立设计研发的道路，主要从事IC设计、配套软件开发工作，芯片的封装、测试、代工委托专业公司进行。产品推广最初主要由公司自己进行，随着市场的拓展，代理销售成为主要渠道。
轻资产模式的特点是，公司人力资源高度集中，能够辐射带动的规模很大。上海山景创业时不过六个核心团队成员，发展至今也仅有三十余个技术人员。
消费电子中很多流行的芯片通常技术门槛并不高，而且国内IC设计公司在核心技术上往往优势不彰。因此刘纵把公司发展壮大的途径定位于看准市场趋势、快速实现上，而不是通常人们热衷的通过专利构建技术壁垒。
刘纵告诉本刊记者：“专利不等于产品，更不等于盈利。技术好的公司其实不乏失败的案例。
他认为在中国，小公司要发展壮大，综合竞争力比单纯追求技术领先更为重要。这要注意四方面的问题：
方向不能选错，要贴近市场需求并有前瞻性；
定好方向后要全力快速将其实现。在快速发展的IC设计行业里，产品推出的先后，可能就是天堂和地狱的差距；
重视客户需求，加强客户服务能力。这里的客户并不是指消费者，而是面向消费者的IC应用厂商；
供货保障能力。这需要IC设计公司居中调节，处理好跟代工、封装、测试等厂商的关系。
在十多家竞争对手共同瓜分市场的激烈竞争中，山景这家仍处于初创期的公司凭借独特的产品和成熟的销售模式后来居上，改变了过去韩国、日本、台湾地区IC厂商对家庭及Mini音响系统的主控芯片的垄断格局。在当初几百万元人民币的启动资金下，他们创造了令人惊叹的成绩，相信在未来他们将会演绎中国IC设计公司的又一个成功故事。