Jez Frampton：重塑企业公民形象需要品牌心智的蜕变
月25日，冬日里午后的阳光斜斜地洒在了上海淮海路上。\r\n淮海路西端，红坊，一大片低矮的旧屋子，旁边是一块奢侈地摆放着各国雕塑家作品的中心绿地，散发着浓郁的艺术气息。走进红坊，方知看似低矮的屋子，里面却是钢筋铁骨支撑起来的高大空间。
Jez Frampton：重塑企业公民形象需要品牌心智的蜕变
-文/本刊记者 李颖 发自上海
2月25日，冬日里午后的阳光斜斜地洒在了上海淮海路上。
淮海路西端，红坊，一大片低矮的旧屋子，旁边是一块奢侈地摆放着各国雕塑家作品的中心绿地，散发着浓郁的艺术气息。走进红坊，方知看似低矮的屋子，里面却是钢筋铁骨支撑起来的高大空间。
在红坊C7区201室，Interbrand全球CEO Jez Frampton热情地接受了《新营销》记者的专访。
Jez Frampton是全球知名人物，长期从事全球商业性市场与企业研究、咨询工作，对品牌有着深刻的理解。
谈及Interbrand近期的研究项目，Jez Frampton说：“从今年2月份开始，我们将正式做企业公民项目研究，研究对象在亚洲有中国、日本，在欧洲有英国、德国，在美洲有美国、巴西。我们将研究企业公民形象在多大程度上影响消费者的购买行为，它对品牌产生怎样的影响。
“从企业社会责任延伸下来的企业公民究竟有着什么样的内涵？一个合格的企业公民应该具备哪些特质？企业公民如何用行为实践为品牌创造价值？与其说这些问题是我们关注的，不如说是客户关注的，需求是从他们那里来的。”Jez Frampton说。
《新营销》：从企业社会责任延伸下来的企业公民究竟有着什么样的内涵？企业社会责任与企业公民的区别在哪里？
Jez Frampton：早在15年或20年前，就已经有人提出企业公民概念了。当时因为星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)被指责给员工的福利太低，它们的产品选用的原料不够环保。后来，这些企业每年都会出一份企业公民责任报告。
在企业公民一词上，被关注比较多的是石油企业，例如壳牌，它曾经在海洋里把废弃的钻井平台直接沉入海底，这给海洋造成了极大的污染。在这个意义上，企业公民更强调企业的社会责任是全球性的运动，用社会责任约束企业不好的行为，进而督促企业对自己的行为负责。
作为一个品牌的拥有者，其行为越来越多地对两类人造成影响，一个是客户，另一个是员工。企业的行为违背企业公民道德的话，如果被长期关注，就会影响消费者购买该企业产品的行为，也会影响员工是否愿意为其工作。
企业社会责任与企业公民，这两个概念有所不同。相对企业公民而言，企业社会责任是一个比较狭义的概念，其实企业社会责任关注的是企业与环境之间、企业与员工之间是如何互动的，也就是说企业对环境造成哪些影响，对员工是否承担起责任。
而企业公民包含了可持续发展、生态等概念。当企业把自己定位于企业公民之后，就有了人格化的东西在里面，从这个角度来讲，企业公民是一个更广义的概念。由于企业社会责任与企业公民有重合之处，所以使用时并不加以严格区分，偶尔可以互换。
《新营销》：一个合格的企业公民应该具备哪些特质？
Jez Frampton：我认为有两个很重要的特质，即倾听和诚信。能够认真倾听，说明企业有很畅通的沟通机制。为什么企业公民被提升到如此的高度？为什么人们越来越关注它？互联网的发展和繁荣起了很大的作用。如今，互联网已经成为监督企业社会责任的一种渠道，上网的人不仅可以通过互联网获取企业资讯，也可以在互联网上发布消息，通过互联网联系到要找的企业。任何企业不可能长时间撒谎，能够不被人发觉。
例如，在七八年前，消费者严重指责麦当劳是不负责任的企业，所有快餐食品中不好的东西都集中在它的身上，说它卖的是垃圾食品。尤其在国外，人们认为麦当劳是肥胖、糖尿病的罪魁祸首。之前麦当劳并不关注自己的食品对消费者会造成危害和影响。后来，麦当劳用了七八年时间对菜单上的食品种类做了很多改变，而且非常接受外界的评论和指责。麦当劳为了提供更健康的食品，把食品中脂肪的含量大大降低，并提供原料的原产地，另外对店面环境也做了改进。如今在英国，能在麦当劳工作是很让人羡慕的。
麦当劳在七八年中，不仅仅在概念上做了改变，同时还在行动上兑现了改变的承诺，所以麦当劳具有“倾听”和“诚信”的特质，实现这两点需要品牌心智的蜕变。
但是，目前在全球范围内，没有一套公认的严谨的标准来评判什么是好的企业公民。比如清洁能源，那么一个行业要多么清洁，每个人的概念都不一样，把它放在文化背景下看就更不一样了，这在于行业标准的因素。现在碳排放量在尝试标准化的东西，在西方碳足迹慢慢可以被量化了，有一种正在兴起的现象是为行业树立标准，因为很多投资人和分析师要做比较，以被量化了汽车为例，投入的能耗与产出的整车的比值如何实现最大化，这个最大化就可能作为行业标准，这是未来的一个趋势。
目前，只是在不同的行业和企业之间，投资方会拿不同的标准来衡量。例如，能源行业所用的原材料有害物的比例以及碳排放量等，都是投资者所关心的，因为对碳排放量已经开始征税了，也就是说减少碳排放量带来的不仅仅是实现好的企业公民的称呼，而是当作硬性的投资回报的指标了。
《新营销》：可以用量化的方式判断企业公民是否合格吗？
Jez Frampton：回答应该是肯定的。每年企业都会发布企业公民责任报告，这个报告与年报和财报是相关的，也是同样重要的。我们要展开的2010年企业公民研究，很大程度上要确定一个好的企业公民的品牌，多大程度上帮助企业创造价值，好的企业公民是否代表消费者愿意购买你的产品，每年由此为企业创造多少利润，这些都要通过量化才能得出结论。
在北美和英国，把企业公民当成门面，当然这不仅仅是面子工作，虽然是软性的东西，但是带来的是硬性的回报。
《新营销》：你认为中国的企业公民形象如何？
Jez Frampton：对中国来讲，我还不能明确地说哪个企业做得好，哪个企业做得不好，但总体来说，从认知角度，还有对中国企业不利的地方，我们的研究表明，中国产品的质量和安全问题以及廉价形象依然主导海外消费者对“中国制造”的认识。事实上，廉价本身并不是一个负面的联想，它是一个促进消费的重要因素。但是，在海外消费者眼中，对中国产品质量和安全的担忧使他们对廉价的反应相当负面。如果这样的担忧持续下去的话，“中国制造”的形象将继续阻碍中国品牌进入国际市场。
不过在哥本哈根世界气候大会之后，人们对中国的关注会越来越多。从2008年北京奥运会到2010年上海世博会，中国发出声音的机会越来越多，从这个角度而言，企业应该借助这些机会在企业公民方面树立新的品牌形象，做出有益的改变，让世界了解中国企业的变化。
目前，亚洲在企业公民方面做得比较好的是日本。例如，丰田汽车在绿色和可持续发展方面走在前列，引领行业潮流，他们研制出的混合动力汽车是行业宠儿，这一方面的标准也是由丰田汽车来制定的。
《新营销》：中西方就企业公民价值观而言是否存在差异？
Jez Frampton：与东方文化相比，西方文化中个人主义色彩更浓，更多的是你击败我、我击败你，你死我活；而东方文化人倡导的是人与人之间的一种集体主义精神。从中国现今的发展来看，中国的这种文化与日本、韩国不同，因为日本和韩国用几十年时间才达到这样的水平，而中国通过几年的时间追赶它们，达到了一个相似的水准，这也决定了中国不可能像日本和韩国，但是中国有这样一个良好的起点，在原来集体主义的习惯和传统下，企业就如同人一样，中国企业可以从现在的状态迈向更高层次的集体主义，达到共同认可的理念。
《新营销》：企业公民如何用行为实践为品牌创造价值？
Jez Frampton：企业社会责任一定会反映到品牌价值上，首先品牌作为有价值的资产，它会驱动购买，落脚点是企业社会责任在多大程度上能够帮助企业让消费者更愿意购买产品。
有一个概念叫品牌作用力。实际上它回答了企业在行业中品牌能在多大程度上帮助客户做出决定，比如有的品牌，人们一看到它的名字，就已经有购买的冲动了。有的大宗商品的品牌并不知名，消费者在选择大众商品的时候选择A还是B没有那么大的作用力。
企业社会责任对当前购买有多大影响，这是当下的一个价值，还有以后在多大程度上触动购买。这不仅仅是能源消耗，产品本身也很重要，要非常准确地传达给客户，让客户知道，你承担了企业社会责任，这才是一个成功的品牌。
比如，麦当劳对产品的改变肯定是第一位的，因为它非常直观，也就是它的汉堡和炸薯条一定要改变，不改变怎么说都没有用。要以产品为突破口，因为消费者首先接触的还是产品。
《新营销》：Interbrand在提升企业公民品牌形象方面有哪些成功的案例？
Jez Frampton：我们做得最有名的一个案例就是为通用电器(GE)做“梦想启动未来”。这是品牌活动的整体定位，虽然是无形的东西，但是帮助GE做了许多实际的贡献，比如每年为GE增加几十亿美元的收入，这是可以计算出来的。另外，GE组织内部都是以“梦想启动未来”这一核心概念进行展开的，包括GE的企业架构，非常关键的一点是GE在行业内部树立了一个标杆，这让很多能源企业非常“嫉妒”GE)它们也希望自己能让世人有一个很好的联想。
我们为能源或者化工企业提升企业公民形象的案例比较多，因为它们更注重企业公民形象，这是行业决定的，不要说它们钻探，哪怕运输，都会对环境产生巨大的影响，所以它们一定是最先被放在聚光灯下的。