剑走偏锋的红岁

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-文／本刊记者陈阳

实习记者梁嘉华 发自广州

红岁，是深圳市彩云红集团旗下的茶品牌，而彩云红集团，则是由中国研成顾问机构创始人姚研成在从事多年品牌策划、项目设计等顾问工作后，转向实业发展而创立的公司。作为营销模式设计专家，姚研成在打造红岁品牌的过程中，坚持了他一贯独特的策划风格。

首先，在产品的包装上，红岁高举高打。据姚研成透露，除了采用与世界品质接轨的优质贵金属作为产品的包装材料，他还以高薪聘请了来自欧洲、日本等地的世界级设计师为红岁茶设计包装。“我们所有的设计都是排他性的，在20年之内我们的设计师不能给其他任何茶叶做设计。”姚研成如是说。据称，红岁产品所涉及的设计费用和用在包装知识产权保护上的费用高达1.3亿元。

在产品定价环节，姚研成的行棋同样惊人，用100万欧元聘请法国著名定价师为其旗下的黄金宝茶品定价格。据说，红岁的其他红茶产品也是由深谙红茶之道、执著“红茶路线”的英国定价师定价。而白茶和清茶，则由日本定价师定价。定价师定出的价格，理应独具特色，方能与其高昂的薪酬相匹配。事实上，红岁各种茶品的价格，绝对符合以上原则：400克彩云红·功夫红标价6400元，150克彩云红·黄金宝价格高达15000元……

在产品以外，红岁的渠道和推广同样不走寻常路。为了打造高端品牌，不开连锁店，转而选择开专柜，是红岁渠道战略的一着奇招。姚研成认为：“茶叶开连锁店是最大的错误。像北京马连道的茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店，是大排档，无法做出品牌。”据姚研成透露，五星级酒店、会所、极品茶庄，才是红岁的目标终端。据说，目前遍布全国的500多家五星级酒店均可见彩云红·红岁的专柜。而在海外，红岁则坚持由超级巨头充当代理。“2011年之前，全球将有15000多间专柜开设。”姚研成说。

在品牌推广上，包括品牌的广告投放和活动赞助，红岁也是择高端而居。据称，世界各地的高尔夫球场、国际航班头等舱、国内外豪华会所是红岁广告重要的投放媒体。从2003年到2007年，国内不同的城市道路上已经有其广告路牌1000多块，高尔夫球场展示牌200多块。其投放广告的国际航班为2000多架，豪华会所为3000多处。在杂志媒体的广告版位选则上，红岁坚持锁定封二、封三显要版位。和对设计要求的排他性一样，在渠道和广告投放上，红岁同样要求排他性。姚研成告诉记者：“在法国，我们买断了一本高端杂志10年的投放权。只有这样才能抢占最高位。”姚研成透露，在广告投放之后，他们还会做一件重要的事，那就是把刊登有品牌广告的杂志或报纸寄给彩云红·红岁的10万会员。至于这样做的原因，他解释说：“外国人和中国人一样，他们都乐意看到自己使用的产品是有出处的。”关于红岁，网络上甚至有这样一种说法，从2003年到2007年，它的广告投放费用多达20多亿元人民币，而在此期间却基本上不卖货。有人说，这就是姚研成“?水泡茶慢慢来”品牌哲学之体现。