吉列：比男人更了解男人
null
-文/本刊记者 闫芬
实习记者 黄昱 发自北京
当新春佳节与情人节不期而遇，作为男人的你，是选择与家人团聚，感受亲情的温馨，还是选择陪伴在恋人身边，共度浪漫温情的美好时光？面对这样的棘手问题，在吉列新推出的广告片中，作为吉列本土第一代言人的林丹为受众演绎了一段男人的故事：剃须让自己变得更自信，勇敢追求属于自己的幸福。
不得不说，吉列的这则广告片做得十分巧妙。广告创意以春节与情人节碰撞为出发点，把爱情与亲情放在了天平的两端。面对恋人与家人的两难选择，价值观的取向将受众带入思考之中。然而跳出思维定势，谁说亲情与爱情是一道单选题？吉列巧妙地将恋人与家人的概念进行了转换，简洁、清爽的剃须效果给了男人自信，兑现承诺，恋人也可以成为家人。吉列的这则广告无形中将受众对恋人与家人的情感渗入到对品牌的感情中，将吉列自信完美的品牌形象植入到消费者心中。
男主角林丹的出镜使得这则广告热度大增。继贝克汉姆、费德勒、亨利之后，羽毛球王子林丹加入吉列冠军阵营，成为吉列在中国的第一位本土形象代言人。“林丹代表了一种男人的精神，他自信、勇敢、阳光而有朝气，在赛场上他是冠军，在场下他是一个生活的强者，这符合吉列一贯的品牌形象。吉列作为全球男性理容专家，始终鼓励每个男人在每一刻都有最佳表现，也标榜那些在各个领域充满自信、有王者气质的男人，从费德勒、亨利到林丹，这都是一致的。” 吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰说出了吉列选择代言人的标准。
对于品牌而言，传播效果的最高境界是在精神层面上与受众产生共鸣，而要连贯地维持这种共鸣，重点则在于为受众提供一种理念，一个始终让消费者动心的诉求点。对此，谢冰有自己的理解：“剃须是一个男人自我理容的方式，也是同自己对话的方式。剃须之后的男人更自信、更有精神，这种自信让男人勇于去做任何他想做的事，并在做的过程中达到一个最佳状态，这就是吉列品牌向消费者传达的诉求点。吉列不仅希望能够给消费者带来身体上的舒适感受，更希望传达一种精神上的追求。
在这种精神追求的引力下，面对充满潜力的中国男士护肤品市场，以宝洁作为强大的后盾，吉列有着更大的品牌梦想—今年3月，吉列将在中国市场推出男士护肤产品。相对吉列在全球市场来说，吉列在中国市场正处于蓬勃发展的少年期，有着更大的发展余地。“宝洁对吉列品牌十分看重，很希望它能够在中国男士护理市场里面取得好的作为。”谢冰说，这对于她自己也是人生难得的机遇和挑战。
对话：
《新营销》：吉列每年春节期间推出的广告，主题诉求都有所变化，吉列如何挖掘男性消费者内心深处想要表达的东西？
谢冰：在技术层面我们有消费者调研，了解社会的动向是什么，年轻人在想什么，他们有什么苦恼、欢乐，这是很重要的。宝洁基本的理念是“消费者是我们的老板”，他们想要的东西就是我们想为他们提供的，所以品牌诉求点更多的是来源于生活，来源于消费者需求。在春节期间推出新的广告片已经成为中国吉列品牌的一个标志性活动，吉列每年通过春节这一中国传统的节日抓住受众的生活状态和心理，以达到品牌与消费者之间的一种良性沟通。
比如，我们过去推出的贝克汉姆广告，希望找到一个点，跟中国人感情上有一个交流，所以我们选择了春节，用锣鼓喧天、彩条飞舞等形式上的东西表达喜庆。后来就讲述了一些离家在外的年轻人，在每年回家的旅程中，希望把自己最好的一面展现给家人和朋友。有一年我们讲述了一个列车长过家门而不入，他的家人在站台上给他送饭，讲的是中国男人有责任，讲他们对社会的奉献。今年我们通过林丹讲年轻男人怎么克服自己内心深处的犹豫和逃避，做到有担当、掌握主动权。我们每年都在尝试不同的东西，每年的主题都有所提升。
《新营销》：吉列中国的消费者与吉列全球的用户有什么不同？怎样更好地把握这种差异？
谢冰：首先，东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因而品牌对他们更有吸引力。其实，在美国，男孩子到了18岁，父亲会教他怎么剃须，但在中国这样的父子交流不是很典型。与西方人相比，中国的年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多从外部获得信息让自己成长，这是中西方不同的地方。最后，中国人的求知欲望特别强烈，这种品质使得他们更希望了解世界各地不同的生活方式，这也是吉列有机会在中国为更多的男士提供服务的原点。
在很大程度上，品牌都是在精神层面上跟自己的受众共鸣，而且要有连贯性，维持这种共鸣，为受众提供一种理念，这是最大的挑战。所以我们希望能够向中国消费者传达一种精神上的追求，比如男人的责任。
《新营销》：作为一个国际品牌，吉列在进入中国市场的过程中，如何根据市场的特殊性制定营销策略，克服品牌水土不服的问题？
谢冰：要在全球品牌和本土文化中找到一个平衡点并不容易。一边是国际品牌的诉求，一边是中国用户的消费心理，必须在两者之间找到很好的平衡。但还是有很多共同的东西，比如男人的担当、男人的自信、男人跟女人之间的关系，只是很多地方是度的问题。对于任何一个大品牌来说，它们都希望在全球有一个相对一致的形象。我们更多的是求同存异，这是我几年来总结的经验。
许多跨国品牌进入中国市场水土不服，很大的原因在于沟通方式。很多时候，它们并不是有意忽略中国人的需求或者中国市场的需求，只是每个品牌站的角度不同，所以看到的东西不一样。对于吉列，最简单的方式就是走向市场。宝洁在了解本土特性方面有很好的文化，非常愿意贴近生活。每次我们的领导来到中国，我都会陪他到市场上去，观察市面上的产品，去消费者家里做访谈。
《新营销》：作为业内人士，你怎样看待中国男性护肤品市场？
谢冰：男性护肤品市场将会以比女性护肤品更快的速度增长。过去男性用女性产品的比较多，但男性需要剃须，这对他们的肌肤肯定有一定程度的影响，如何在剃须后保护皮肤，他们的需求跟女性相比是不一样的。产品市场细分的趋势使得更多的男士发出了自己的声音，要求有满足自己性别需求的产品。在护肤品的选择上，男性希望简单、有效，得到一个比较完整的护理。相较于女性繁多的护肤品，男士要求简洁与高品质，而且对品牌的忠诚度比较高。
《新营销》：宝洁的产品研发部门和多行业操作的经验为吉列未来的市场拓展提供了强大的支撑，在男士护理产品逐渐成气候的今天，吉列未来在产品延伸方面是什么样的思路？
谢冰：品牌是要不断发展的，产品线的扩展对激活和维护品牌价值有很大的帮助。事实上，今年3月，消费者将会看到吉列推出的男性护肤产品。男人理容的一个重要内容就是剃须，这一直是吉列的专长，但剃须是在皮肤上进行操作，不了解皮肤，男人是很难剃得干净又舒适的，因而脸部的理容应该包括剃须和肌肤护理两部分。吉列将在剃须的基础上加入面部护理的内容，由剃须到皮肤护理，这是很容易让消费者接受的扩展。吉列在中国推出的男性护肤产品是从西欧进口过来的，同时吉列也在研发更多的产品，今后消费者会不断看到吉列在这一方面的作为。
《新营销》：作为一个女性经理人，如何更好地融入男性产品市场，捕捉更深层次的男性需求？
谢冰：我觉得很简单，其实所有做品牌管理的人不应该完全根据自己的直觉去指导工作。在我的工作组里有很多男性，他们会有自己的感觉，作为男人的感觉，我们常常会问他们，一些诉求点对他们是不是有说服力。所以说，并不是我一个人在管理这个品牌，我们是一个很强的团队在管理这个品牌。第二点，就像我刚才说的，关键在于你怎么去理解你的受众，有一个前辈说过的一句话对我很有启发，他说如果是男人管理男人品牌，女人管理女人品牌，那么谁来管理狗食呢？所以未必是完全直观的感受，我们有消费者调研分析部门，借助各种手段，我们可以更了解消费者。