经销商：青岛啤酒的忠诚“守护者”
经销商之于企业，正如动脉之于血液。对于企业，经销商提供了产品流通过程中的增值服务。无论是交易成本的降低还是企业或者产品价值的放大，经销商都起到了非常重要的作用。就像青岛啤酒营销总裁严旭所说：“固定化、优质化的经销网络对于企业的长远发展具有重要意义。”\r\n
-文/本刊记者闫芬
实习记者周再宇 发自北京
经销商之于企业，正如动脉之于血液。对于企业，经销商提供了产品流通过程中的增值服务。无论是交易成本的降低还是企业或者产品价值的放大，经销商都起到了非常重要的作用。就像青岛啤酒营销总裁严旭所说：“固定化、优质化的经销网络对于企业的长远发展具有重要意义。
2010年3月2日，青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)将召开经销商年会，此次经销商年会秉承了一贯的主题—青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”，主导思想是“协同、专业、进取”。此次年会与以往的相比，在战略上有着非同寻常的意义：在与经销商共同协作抵挡经济危机风暴袭击，使青岛啤酒安然度过风雨飘摇的2009年之后，青岛啤酒将在进一步强调经销商战略价值的基础上，重点突出将经销商作为青岛啤酒战略合作伙伴的理念，率先在国内推出“永久经销商”模式，为百年青岛啤酒永续的品牌梦想增添了一个全新的注脚。
不离不弃的坚守
在青岛啤酒“永久经销商”的名单中，其中的一个经销商，在十年前只是开了一个小卖店，然而十年光景，当年的小卖店已经发展成为深圳快速消费行业规模最大的经销商，拥有现代化的物流仓库、资金、网络、配送、仓储、人才，仅送货车就176辆。“我们能有今天的成长，永远都忘不了严总，永远都感恩青岛啤酒。”经销商冯宏伟说。
与他有着相同感受的经销商不在少数，湛江的经销商陈楚佳说：“真的很感谢青岛啤酒，让我们成长成为粤西地区最大的啤酒经销商。”从批发部起家的陈楚佳在1999年加入青岛啤酒的经销商队伍，历经十余年发展逐渐壮大。他说，他从青岛啤酒和严旭身上学到了很多东西，在经营青岛啤酒的过程中，他感受最深的就是“没有付出就没有回报”
在青岛啤酒的经销商中，与青岛啤酒同呼吸共成长数十年，一直追随着青岛啤酒前进脚步的忠诚经销商还有很多。其中稍晚加入的经销商，也渐渐站稳了脚跟，将产业逐渐做强、做大。深圳的王敏云从2001年开始经销青岛啤酒的小瓶装及罐装啤酒，目前已经将自己的公司发展成为现代化的大公司，销售网络渗透到了所在区域的每个小镇、小终端，市场覆盖率达到95%，终端覆盖率达到90%。
当然，青岛啤酒的经销商在成长的过程中难免会遇到困难：与竞争品牌经销商抢夺市场份额时，不可避免地会有摩擦；在将青岛啤酒导入新的区域时，要面对消费者不同的消费习惯等。
青岛啤酒在香港的发展就有过短暂的“水土不服”，之后经过改进配方，迎合当地人的口味，成功地取代了当地啤酒品牌，打开了市场。
在某种程度上，攻克每一块市场，都无异于一场攻陷城堡的战争，激烈程度可想而知。然而，青岛啤酒的经销商面对困难没有选择放弃，而是选择了一路追随。青岛啤酒在香港的代理，有些人已经做到了第三代，子承父业地始终从事着青岛啤酒经销商的工作。
2008年下半年，金融危机开始波及我国，受此影响，啤酒行业的增长率急剧下降。2009年年初青岛啤酒召开经销商年会，与经销商一起应对市场变化。事实证明，青岛啤酒与经销商抱团过冬的策略取得了良好的效果，经销商的信心在此过程中再一次得到了增强。陈楚佳对今年青岛啤酒的销售充满了信心：“我会一直做下去，希望青岛啤酒能够带着我们继续前进，在困难的时刻不要轻言放弃，一定要有信心守住市场。”
基于价值认可的战略合作伙伴
麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博认为，为增加产品的销量，重要的一条就是将渠道固化。青岛啤酒在自己的“大本营”山东省的市场份额自然是竞争对手难以企及的，但是，几年前，在征战华南地区时，它曾经遇到了销售瓶颈。通过对问题进行排查，青岛啤酒发现主要原因出在经销商锁定方面。因此，给予经销商更大的利益、提升经销商的价值、固化渠道，成为青岛啤酒营销团队的共识。2009年，通过与经销商共同协作“抱团过冬”，青岛啤酒更加认识到经销商作为企业发展战略资源的重要性。
青岛啤酒对经销商渠道固化和优质化的努力并不是近期才开始的。在美国市场，有的经销商已经和青岛啤酒合作了近30年。早在2005年，青岛啤酒就率先在国内啤酒业推行“大客户制”，厂家按照销量和代理品种，重点扶持销量大、代理高利润产品的经销商，并将其培养成“大客户制”将产品推广和市场开发权交给他们。这批成长起来的大客户，与青岛啤酒完成了顺畅的管理和业务衔接，熟悉青岛啤酒市场运作的特点和程序，加上其独立的法人资格，很快成为青岛啤酒快速高效整合渠道的关键。
目前，青岛啤酒正逐渐从“大客户制”布局转向“价值链竞争”布局转对经销商价值进行重新定位，有条不紊地推进青岛啤酒的营销战略转型。青岛啤酒董事长金志国指出：“如今，国内啤酒行业的竞争不再是单一的企业之间的竞争，而是以内部供应链和外部产业链为主体的价值链之间的竞争。
由此，多年来被视为企业产品“搬运工”的经销商，被青岛啤酒提升到企业战略发展的高度，成为其战略合作伙伴。作为青岛啤酒有机体内不可缺少的大动脉组织，经销商渠道的价值得到了高度认可。
青岛啤酒不仅为经销商提供营销实践交流和专业培训机会，还构建了以青岛啤酒为核心，员工、消费者、经销商提供应商共同组成的“社会责任圈”，使价值链上的每个环节共同成长，实现自己的价值，由原来单纯的利益合作关系演变为协同作战、共进共退的关系。“今年经销商年会主题之一‘协同’的确立，就是因为青岛啤酒看到了很多客户取得发展的原因，都是建立在厂家大力扶持、同时客户响应公司战略基础上的，企业的发展需要双方共同努力，在这个过程中，缺少任何一方的参与，都不会取得成功。” 青岛啤酒经销商部总监李奕霆说。
在谈及经销商管理和其他啤酒企业相比有哪些不同之处时，李奕霆告诉《新营销》记者：“第一点也是最重要的一点，青岛啤酒充分认可经销商的价值，把客户作为战略资源和合作伙伴，而不仅仅是物流商、配送商。第二点不同，青岛啤酒与客户的合作有具体的模式作支撑，以前是大客户制，现在是价值链模式，这种模式会帮助客户成长和做大。最后，青岛啤酒目前已经建立起客户选择，进入后的培养、激励、管控、提升等一整套完善的机制体系。以上这些都有助于青岛啤酒和经销商的合作进一步、长久地进行下去。
永久经销商的价值榜样
在《2008年可持续发展报告》中，金志国说：“企业不仅是一个单体的商业组织，它生存在紧密相连的供应链上，依靠分享供应链的价值得以生存和发展。”为了进一步固化供应链，锁定最优质的经销商与青岛啤酒共同组建战略同盟，青岛啤酒尝试着发展永久经销商。“通过树立榜样，让其他经销商看到青岛啤酒对经销商价值的认可，鼓励他们更加深入地参与青岛啤酒的事业，更加努力地为青岛啤酒开拓市场。”李奕霆说。“作为永久经销商，我们将没有后顾之忧地投入市场，与青岛啤酒成为一个整体共同发展。”青岛啤酒永久经销商杨老板这样表示。
发展永久经销商，为经销商的发展提供了“绿色通行证”，同时对于青岛啤酒来说也具有非同一般的意义。青岛啤酒把大客户发展成为永久经销商后，他们长期的经营会让青岛啤酒的销售渠道更加稳定，可以保持持续增长。“青岛啤酒把客户当作事业来做，客户就会以投资的观念来经营产品，这样市场上就不再是青岛啤酒一方投入，客户也会调动自己更多的资源、网络、资金等经营市场，这是‘一加一大于二’的概念。从长远来看，经销商业绩的成长，也会吸引行业内更多优秀的客户与青岛啤酒合作，共同成长。
从啤酒行业发展的角度来看，永久经销商的出现是企业越来越重视终端和渠道价值的一种表现。如果能够对经销商进行固化，必然对企业的长期稳定发展起到重要作用。随着国内各大啤酒巨头对市场进行并购整合，啤酒行业的全国性布局逐渐完成，对市场主动权的争夺将日益激烈，而稳固的渠道作为商战的大前方，必将成为企业重要的战略资源。就目前中国啤酒市场的现状来看，还没有任何一家企业能够完全通过自建网络实现市场的全面覆盖。而青岛啤酒于此时设立永久经销商，极有可能引起中国啤酒行业的一次重大变革。