龙润茶：从立顿到天福模式

茶叶界不但有立顿，还有天福。立顿是属于全世界的，而天福是属于中国的。2009年龙润改制，从单一的普洱茶生产、销售企业转变为中国六大类茶叶生产、销售企业。事实上，这一转型，意味着龙润放弃了理想化的国际主义路线，转而寻求立足中国本土务实的天福模式。

-文/白马非马

茶叶界不但有立顿，还有天福。立顿是属于全世界的，而天福是属于中国的。2009年龙润改制，从单一的普洱茶生产、销售企业转变为中国六大类茶叶生产、销售企业转事实上，这一转型，意味着龙润放弃了理想化的国际主义路线，转而寻求立足中国本土务实的天福模式。

从原料控制到产品创新，再到目前的渠道控制，这就是龙润领悟茶叶经营之道的过程。中国茶叶的“病”，是龙病”在渠道，因为任何产销失衡的行业，都会导致行业话语权转移，即由生产方说了算转移为由渠道方说了算。因此，做原料、做产品的龙润一开始尽管极为成功地进行了媒体公关，掌握了舆论话语权，但由于控制不了渠道，最终还是功亏一篑。转向渠道，这就是以龙润为代表的茶业资本势力给我们发出的最新信号。

立顿的模式是产品与渠道并重，而天福的模式则是完全的渠道模式。龙润改制，从立顿模式转向天福模式，是中国茶业新兴资本对传统产业本质的一种深层次领悟。

叫好不叫座的龙润创新

云南知名制药企业龙润集团于2005年高调进入普洱茶市场，高举快速消费品的大旗，欲做中国茶业的立顿。几年走下来，擅长控制媒体话语权的龙润普洱，在名牌战略的驱动下，不断制造层出不穷的新概念，从“用做药的概念来生产普洱茶”、龙润的快速消费品蓝海战略、茶叶金融衍生品(茶立方、奥运普洱)，一直到中国茶叶第一股，龙润茶叶赚尽了关注的目光。不可否认，龙润茶叶如今已经成为家喻户晓的品牌，龙润名牌战略的效应已经逐渐凸现。然而，巨大的知名度仍难掩盖龙润茶叶销售的苍白无力。知名度不能转化为实际的销售提升，龙润的品牌推广有如光打雷不下雨，诚如业内一位专家所说，龙润走入了误区。

龙润的误区，乃在于它忽视了茶作为传统行业，天然具有巨大的传统惯性，而龙润企图强行嫁接快速消费品概念，致使龙润速溶茶叫好不叫座。要突破传统的惯性，有两个方法，一是消费者改变消费观念，抛弃传统的消费价值转而寻求新的消费价值，另一种是创新型企业对于传统产业拥有巨大的能量，如同火箭依靠加速度达到第二宇宙速度，从而摆脱地心引力到达外层空间。

但以此观照龙润倡导的茶叶消费革命，显然这两个条件都不具备，消费者的消费观念依旧顽固，而龙润也不具有火箭的速度。无奈之下，龙润痛定思痛，发扬壮士断腕的精神，忍痛将已经成立4年多的龙润普洱解散，并且引进战略合作伙伴—美国NBA火箭队的一个股东，重新成立了龙润茶公司，号称要做中国六大茶类，通过销售渠道整合7万家茶厂，做中国茶业的N0.1。

龙润的卫星已经放起，但是这次龙润唱的不是昨日的歌。龙润战略的最大变化乃在于将公司名称由龙润普洱变更成龙润茶，由专做普洱茶改成做中国六大茶类产品。改名的背后，透露了龙润由生产型企业、资源型企业向零售终端型企业的战略转变。而在中国茶业零售终端做得最好的是天福茗茶。

天福茗茶何以成功

天福模式的精髓乃在于，不做生产型企业，而做能控制零售终端的营销型企业，通过委托加工，什么茶好卖就卖什么茶，如同茶业的国美、苏宁。天福是中国茶叶连锁店的老大，接近千家店的规模，让同行只有无限嫉妒的份了。天福的成功乃是建立在对中国茶叶产量严重过剩的深刻理解上，在生产过剩年代，最吃亏的无疑是生产商，因为它们往往被迫陷入残酷的价格战，导致利润微薄，甚至是亏损。在生产不景气的情况下，茶叶企业往往无法同时在生产与渠道两线作战，为了降低成本，绝大部分茶厂不得不放弃对市场精耕细作，走上粗放式经营的道路，甚至大部分茶厂沦落为单纯的茶叶加工厂。中国茶叶企业由于先天不足，缺乏规模企业，抗市场风险能力极低，往往沦为靠天吃饭的企业，市场好的时候，比如前几年普洱茶热了，茶叶企业的利润多了，厂家非常重视渠道建设，到全国各地建立销售办事处，对经销商颐指气使，等到市场不景气了，这些茶叶企业就收缩战线，龟守生产，成为经销商的代加工点。

洞悉行业秘密的天福茗茶，不把主要精力浪费在风险极大的原料基地与生产建设上，而是把主要精力放在产品销售方面，通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解了销售压力。一句话，我不管你的产品来自哪里，我只管产品好不好卖，什么产品好卖我就进什么货。所以，天福茗茶尽管是福建的企业，乌龙茶是其主推的茶类产品，但其他五大茶类产品，如绿茶、红茶等它也卖，因为这些茶类的产品在中国都有广阔的市场。

中国茶叶消费有两个特点，一是茶叶消费的地域性比较强，比如华东人喜欢喝名优绿茶，西北人喜欢喝大宗绿茶，北方人喜欢喝花茶，广东人爱喝普洱茶。另一个特点是，中国茶叶消费者在一定程度上对喝习惯的茶叶会产生审美疲劳，转而追逐市场热点，贪图一个新鲜享受。这就是中国茶叶绿茶火几年、红茶火几年、普洱茶火几年的根本原因，所谓各领风骚两三年。天福茗茶的聪明之处就在于，其卖的是六大茶类产品，不受地域消费习惯的限制，根据每个地域的消费特点组织货源；另一方面，什么茶类产品火了，就主推什么茶类产品，卖的都不是过时产品。

立顿，中国茶叶的一个美丽误会

在中国做茶，最不稀罕的是原料(当然稀缺型原料除外)，最烦恼的是一不小心生产过剩(中国茶叶的基本面就是长期产大于销)，最残酷的是渠道竞争(供需失衡造成的)，最担心的是市场波动(农产品的价格随时在变动，可以说是一天一个价，把握不好就会血本无归)。

当普洱茶热的时候，产品供不应求，大家都来抢原料，龙润进入茶业就抱着要做资源型企业的心态，在云南临沧茶区疯狂跑马圈地，自建或者以合作方式兴建茶山，并且配套建立了三四个现代化的茶叶加工厂，等到原料与加工基地建成后，才幡然醒悟，在茶业最不值钱的竟然是原料。即便是在2007年普洱茶暴跌之后，龙润还想豪赌一把，把宝押在速溶茶等创新型产品上，期望像立顿红茶那样通过现代消费观念迅速切入中国茶叶市场。但令人遗憾的是，尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨，但在有着特殊国情的中国市场上其销量并不怎么样，立顿充分中国本土化的产品反倒有一定的市场。

世界茶叶的高端市场在哪里？就是在中国。这就是中国茶叶市场与国外茶叶市场的根本区别。在国外，茶叶只是被当成解渴的饮料，在生活节奏快的西方国家，以立顿为代表的袋泡茶最有市场。而在中国茶叶被当成了文化产品，用来承载中国传统的生活方式，举个最简单的例子，比如家里来客人了总不至于拿袋泡茶来招待吧，那是非常失礼的。茶叶在中国被当成了文化的道具，文化贵繁不贵简，所以中国茶文化博大精深，复杂无比，这也为众多的茶企业提供了生存的土壤。同样是中国的饮料产品，酒是用来狂欢与缩短人际距离的，而茶是用来清谈与独醒的。若要追求时尚的快感，那就喝饮料吧。人是社会人，自然所有的产品都是社会产品，每一种产品都拥有独特的社会价值。因此，做企业、做产品，切忌不要忘记产品的社会属性。

立顿是属于全世界的，但至少目前立顿不属于中国。将立顿立为标杆，不过是众多中国茶叶企业的一个美丽误会。

接下来，我们将看看不再“误会”的龙润，能给我们带来怎样的惊喜。