Oton：超前的旅游营销
1月27日，上海，天空飘着雨。傍晚时分，Oton（胡伟权）静静地坐在电脑前，正在处理一封从悉尼发来的电子邮件。这位澳大利亚新南威尔士州旅游局（以下简称澳大利亚新州旅游局）北亚区的局长，远离大本营，在上海井井有条地安排着各项工作。\r\nOrton戴着一副金丝眼镜，书卷气十足，说话简捷明快，言谈间会不经意地笑起来，双眼放光，让周围的空气活跃起来。
-文/本刊记者 李颖 发自上海
1月27日，上海，天空飘着雨。傍晚时分，Oton(胡伟权)静静地坐在电脑前，正在处理一封从悉尼发来的电子邮件。这位澳大利亚新南威尔士州旅游局(以下简称澳大利亚新州旅游局)北亚区的局长，远离大本营，在上海井井有条地安排着各项工作。
Orton戴着一副金丝眼镜，书卷气十足，说话简捷明快，言谈间会不经意地笑起来，双眼放光，让周围的空气活跃起来。
年轻时，Oton曾经只身一人带领一个香港旅行团赴欧洲旅游。他对欧洲熟悉到这样一种程度，在一些主要城市，可以为出租车司机指路。他28岁时进入一家旅行社负责市场及运营工作，33岁时晋升为总经理负责管理旅行社的所有事务。
后来，Oton进入澳大利亚新州旅游局，很快就打开了工作局面。谈起以往的工作经历，Oton淡淡一笑说：“旅游市场，虽然它是一条具有波动性的市场曲线，但是你要把握它的未来趋势。
领先一步开拓旅游市场
“5年前，我们特意做了一本《Sydney悉尼自驾游宝典》，这本书把从悉尼到周边自驾游不超过3个小时的景点汇集到一起，游客在悉尼租车的所有疑问，我们都用Q&A形式列出来，详细绘制驾驶地图以及指示路牌，搜罗了悉尼吃喝玩乐的所有景点。我们在5年前就看准了自驾游市场板块了。”Oton说。
Oton至今记得，最初当他跟悉尼的酒店和景点的人说，中国游客很快就会到澳大利亚自驾游了，他们不相信，不相信中国市场会发展得这么快。5年前，Oton把《Sydney悉尼自驾游宝典》送到旅行社，旅行社的人对他说：“这本书很有用，但不是马上有用。”然而到了2009年，Oton见到这些人的时候，他们欣喜地说：“5年前你说的，我们现在都看到了。
“我们做旅游规划，不是把目光放在当下，要是看到5年后、10年后旅游市场的发展。如果我们一直推广悉尼歌剧院和海港大桥，5年后、10年后旅你再去旅行社问‘悉尼有什么’，如果回答还是悉尼歌剧院和海港大桥，你就不想再去悉尼了。我们要通过其他渠道教育游客，原来离开悉尼1小时、2小时、3小时会有不同的景致和感觉。我们要尽可能地让同一个人多来几次，这就需要不断地对景点做深度开发。我们现在做的是3年后、4年后的事情，等到3年后、4年后我们就要做8年后的事情了，中间有一个开发的过程。现在英国、美国都是这样做的，我看很多旅游局都在朝着这个方向走。”Oton补充说。
为什么要把距离悉尼3小时车程的景点汇集到一本书中，而不是更远或者更近的距离？Oton解释说：“举个例子，第一次来上海玩的人，他可能没有那么多的时间，他会把所有的时间都用在上海市区，如果多出一两天时间，他会去上海郊区，当他第二次到上海玩的时候，他在市区待的时间会比较少，反而在郊区待得时间比较多。
据悉，近期澳大利亚新州旅游局编写的第二本《玩转北行全新路线Sydney自驾手册》就要面世了。这本书涉及的旅游路线是从悉尼到黄金海岸，其路程被拆解成了7天。“现在你可能会说，我没有那么多时间，但你想一下，3年以后，等悉尼到黄金海岸这个自驾游板块成熟的时候，它就有用了。所以我们要提前教育旅行社。”Oton说。
谈及这两本书如何编写得细致而准确，Oton笑着说：“当我考虑这两本书怎么编写的时候，我把自己放到了中国。假如今天我从上海出发去丽江，如果我开车去，我离开上海朝哪个方向开？途中吃喝玩乐要去哪里？在中国租车，法律是怎样规定的，如何保障自己的权益？我作为一个游客，去加油站加油，应该自己做，还是有人帮我？在澳大利亚，给汽车加油要自己动手，可是在中国，根本不用自己做。我们用这样的理念，站在游客的角度，站在顾客的角度，我们的顾客包括‘内在’的顾客‘旅行社’，还有‘外在’的通过互联网查询的游客。统计数据表明，到悉尼的旅客，其中34%是通过旅行社查询旅游资料，32%通过互联网获得旅游资讯，这一部分增长得很快。所以我们把两本书的电子版放在旅游局的官方网站上，不过语言是一个很大的挑战，我们的网站中文占有的比例比较低，不过我们会陆续增加中文内容。
就旅游景点而言，东西方文化有什么区别？“如果单纯看景点，东方与西方的文化有很大区别，西方开发旅游景点会尽量保持原生态，尽可能不破坏它，现在是什么样，将来也会是什么样，因为最卖钱的就是原来的面貌，如果过度开发，过度商业化，景点就变成了一个超大的Supermarket。我最近去丽江，丽江有一个大研古镇，我在里面逛了几个小时，给我的感觉是我进入了一个非常大的Shopping mall，这个购物中心的屋顶是传统的风格，可是卖的东西都是一样的。幸好我发现了距离大研古镇车程十来分钟有一个束河古镇，它有70%尚未被开发，保持了原有的风味。”Oton说。
培育不同的旅游市场板块
“每次开发一个新景区、推广一个新景区，首先我们会看这个景区最适合哪个板块。”Oton说。
为什么会有不同的板块？Oton笑着说：“要回答这个问题，说来话长。”Oton在新南威尔士州工作了10多年，最初负责的就是中国内地、中国香港、台湾和韩国的旅游业务。当时旅游业最为成熟的当属中国香港。Oton解释说：“成熟的意思是它不单纯有旅行团，还有自由行。香港人到悉尼有很多不同的玩法，也就是行业内所说的深度游。相比较而言，中国台湾旅游业的成熟度不如香港，再次是韩国，排在最后的是中国内地。这与一个国家、地区开放国民外出旅游的时间是成正比的。
在过去的11年里，Oton发现，中国市场不仅大，还很广、很深，每年中国游客到澳大利亚的人数都在往上攀升，最近几年攀升的速度更快了。Oton所说的中国市场很广、很深的意思是：在相同的时间段，有人第一次去悉尼，他们是跑马看花，几天时间会去很多地方；有人是深度、高端旅游，比如商务旅行、公务考察；有人与朋友结伴自由行；有人是独自旅行，是背包客。这些游客属于不同的板块。针对中国旅游市场，可以在不同的层次上同时发展不同的旅游项目，把战线拉开。
在Oton的眼里，对于新南威尔士州来说，中国旅游市场的重要性是不言而喻的。据悉，在短短的10年间，中国游客到访澳大利亚的人数达到了36.69万，已经超过了日本的35.77万。目前到访澳大利亚的旅客数量排在第1位的是英国，因为很多英国人的亲戚朋友在澳大利亚，澳大利亚又是英联邦国家，所以英国旅客多是应该的。排在第2位的是澳大利亚的邻居新西兰。美国排在第3位。现在中国取代日本排在第4位。
Oton说，5年前中国游客的自由行发展缓慢，但最近两年，发展得非常快，潜力非常大。“这部分人懂英文，有两个礼拜左右的假期，对一般的旅游产品比旅行社了解得还多，常规的旅游团满足不了他们的需求。这股力量不光我们看到了，航空公司也看到了。虽然每年旅游市场都会有起伏，今年地震，明年海啸，总有突发事件，但是如果一个地方能够保持吸引力，当经济恢复以后，人们还是会去的。尤其是在低潮期，我们更要做好推广，当市场恢复之后，人们马上就会想到新南威尔士州。关于2010年的旅游热点，中国内地市场需求更大的是海岛游，这是一个热潮。今年元旦，很多包机开到有海滩的地方，以前游客购物、观光、再购物，现在他们要休闲，要慢下来，了解当地文化，与当地人打成一片，想休闲就要自己掌握行程，这才是真正的旅游。”Oton说，5但在其他市场上，我们只能单纯地发展固定的板块，因为人数比较少。如果分成不同的板块，每个板块的人会更少。在韩国，我们集中在高端蜜月旅行板块上，因为韩国10个外出旅游的人中有一半或者一半以上是去蜜月旅行。在中国香港，我们集中在散客、自由行板块。在中国台湾，我们重点发展旅行团深度游。
对于中国内地市场，Oton说：“在北京，我们与旅行社合作，推广自驾游。在上海，我们一直在推广自由行，也就是卖自由行套餐，包括酒店住宿、往返机票和定点观光，这个板块正在逐步加深。在广州，我们推广自由行，推广不同的节庆活动和节目，也推广深度游。就旅行团而言，南方比较成熟，南方的旅行团愿意接受新鲜的玩法。比如我们推广悉尼皇家‘澳’妙嘉年华(Sydney Royal Easter Show)项目，如果在其他地方，旅行社会觉得这个活动只有两个星期，如果放进去太多的精力和金钱，投资和回报不成比例，可是在南方成功的机会就比较大。这个项目我们在广州已经推广了3年，如今广州的旅行社愿意自己掏钱做广告进行推广。在成都，我们跟旅行社合作开发自驾游，我们调研过，成都人很愿意玩。
“与此同时，我们从无法抓住的‘intangible’的文化、环境、餐饮入手，让游客亲身体会新南威尔士州的旅游品牌。你想要浪漫，但浪漫是无法抓住的，可能两个人在海边喝杯咖啡就是浪漫。悉尼独特的文化，比如每年过年的时候，悉尼有针对不同人群的节庆节目，比如文化、时装、饮食表演和巡游。原来悉尼歌剧院是白色的，我们把歌剧院的‘贝壳’用灯光投影，把它变成艺术品，这也是品牌文化内涵的推广。这些东西是无形的，你无法抓到手中，而是需要体验的。”Oton说。
创新旅游产品，合作推广
如何开发新的旅游景点和项目呢？Oton举了一个例子说：“比如推广悉尼皇家‘澳’妙嘉年华项目，我们会寻找一些愿意投入资金与我们一起开发新产品的旅行社。我们不能找太多的合作伙伴，同时推出新的产品。如果找太多的合作伙伴，他们没有归属感，不是独家合作，专心程度就会低很多。但如果与我们合作的旅行社只有1家，最多2家，那么合作伙伴就会很用心。
“比如我们有一个新的旅游产品，2010年跟你合作，我们给你独家，用不同的渠道支持你。可是2011年，我们要开放到和10家旅行社合作，如果你愿意投入，你一定会觉得，你比你的竞争对手跑快了一年，你肯定会更投入。像在上海，我们跟春秋旅行社合作，推出了一个旅游产品叫百灵娜(Ballina)，一年前只有春秋旅行社一家来推，可是一年后就有很多旅行社来拷贝和模仿了。
“其实旅游是很容易模仿的，做旅游的门槛很低，因为景点不是你、我、他拥有的，只要有钱谁都可以去。抄袭归抄袭，可是其中还是有很多窍门的，需要过一段时间你才能了解。比如，为什么他的价钱比我的便宜50元，他用什么酒店，因为他已经用一年了，酒店给他的价钱肯定最低，而你刚刚过去谈价钱，价钱肯定比他高。对我们旅游局来说，有人拷贝最好了。”Oton笑着说，“只要能做到‘欢迎别人拷贝、模仿的但我永远比你跑得更快，跑到了你的前面’，那你就不怕别人拷贝了。”