孙明波：以品牌为驱动的国际化战略

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-文/本刊记者谢文心　综合报道

2008年6月，青岛啤酒总裁职位由低调沉稳的常务副总裁孙明波接任。在青岛啤酒，这个管理学博士总裁以好学著称，不仅能讲流利的英语和德语，还曾细致地研究过西方的战略管理，啃过“竞争战略之父”迈克尔·波特的原著。在副总裁任上，孙明波就被时任总裁的金志国视为战略专家。一个性格鲜明、果敢决断，一个儒雅沉稳、韧性十足，金志国与孙明波被称为“黄金搭档”，这对完美的组合让青岛啤酒安然度过了席卷全球的经济危机。

对于国际化的目标，青岛啤酒管理团队是有共识的。如何在国内、国际市场上同时开花结果，重任就落在了以孙明波为首的经营团队身上。孙明波有着自己的思路，他希望通过品牌驱动全球市场，用更国际化、更多元化的沟通体系对待国际市场。

虽说青岛啤酒已经是中国啤酒业的标杆品牌，但是在70多个国家和地区销售的青岛啤酒却没有满足于良好的口碑和多国销售网络。青岛啤酒的目标是提升自己在全球的影响力，赢得年轻人的心，成为既叫座又叫好的中国品牌。显然，把啤酒营销与充满激情的体育赛事结合，恰好能与目标消费者找到共鸣点。这就不难理解孙明波为何选择NBA作为合作伙伴。当全球消费者头脑中映现的是一个富有激情、年轻人时尚的品牌形象时，不仅意味着青岛啤酒找到了与消费者的沟通方式，而且完成了一次品牌价值的自我增值，这恰恰是孙明波最为看重的。

青岛啤酒国际化战略的根本点是一个品牌带动下的发展战略。无论是国际市场还是国内市场，青岛啤酒的发展都是以“品牌驱动”为定位的。“有的企业是以投资驱动，有的是以规模驱动，但青岛啤酒坚定不移地以品牌为驱动。我们认为扎扎实实做品牌可以获得真正的回报，也可以为投资者和消费者创造较大的价值。”孙明波说。

一些激进的企业通过并购进入国际市场，这样的做法考验企业的国际化运营能力，一旦操作不慎，极易陷入万劫不复的泥沼中。另一种做法是品牌培育法，走循序渐进的道路，先是产品出口，适应当地市场的文化，了解消费习惯和消费文化，同经销商建立良好的关系，用良好的品质和商誉培育品牌影响力，待市场规模达到一定程度，再考虑在当地利用品牌影响力许可证生产、并购或者兴建企业，实现国际化。

青岛啤酒选择的显然是后者。在孙明波看来，国际化产销和国际化有着根本的不同。国际化产销是指产业链在不同的国家，比如在中国生产、在美国销售；或者在美国生产，在日本销售。“国际化要求企业的资本运作能力、产品运营能力，都要达到国际化的运营水平。只有将国际化的能力和国际化的资源结合起来，才是真正的国际化。国际化最终要实现的是全球资源最优化配置：哪个地方成本最低就把工厂建在哪里，哪个地方消费市场最好就把产品销到哪里，哪个地方的人最聪明就把研发中心设到哪里。”孙明波说。

青岛啤酒早在上个世纪50年代就向全球出口产品。如今在发达国家，青岛啤酒是非常容易买到的。过去青岛啤酒的主渠道是中国城中餐馆，尽管这个主渠道对国际化很有帮助，但是要实现国际化，就必须从中国城走向主流市场。经过近年来的努力，青岛啤酒已进入主流的连锁超市，而且能站得住—站得住说明其销量高于市场上各个品牌的平均销量。

国外消费者已经接受了青岛啤酒，他们接受的是中国质量最好的啤酒。在美国举行的国际啤酒评比中，连续几年青岛啤酒都获得了第一名，消费者对青岛啤酒非常信服。但如果消费者只是接受质量，说明他们对青岛啤酒的品牌形象有认知误区。

“因此，我们下一步的目标就是把这个误区化解掉，解决的办法就是强化品牌沟通。”孙明波说，“中国产品在国际市场上的这种沟通做得很不够，所以给人低档的印象。”

强化沟通的关键点在于让全球消费者认知到，青岛啤酒不仅质量好，而且有亲和的文化和积极向上的精神。“我们邀请一些国外的消费者观看北京奥运会，到我们工厂去看，到我们的啤酒博物馆去看，了解中国，了解青岛啤酒的文化，消除他们头脑中的不良印象，消解心智中的误解。” 青岛啤酒借助北京奥运会实现了品牌年轻化，并形成了良好的互动。

通过北京奥运会，青岛啤酒更加明确了自己的品牌营销思想：通过体育营销将青岛啤酒品牌和体育紧密联系起来，也和充满激情、充满梦想的80后、90后联系起来。青岛啤酒赞助NBA也是基于此。NBA不仅时代感十足，而且拥有巨大的消费群体，认知度、参与度都非常强。通过它，青岛啤酒极大地缩短了与全球消费者的心理距离。